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      同攜網 鞋業資訊頻道 => 一雙運動鞋該多特別才能風靡硅谷 收割眾多社會名流大V為其擁躉

      一雙運動鞋該多特別才能風靡硅谷 收割眾多社會名流大V為其擁躉

      • 時間:2021年11月05日
      • 來源:同攜網
      • 類別:鞋業資訊
      摘要: 一雙運動鞋該多特別才能風靡硅谷,收割眾多社會名流大V為其擁躉? 可以直接扔洗衣機水洗,以羊毛、桉樹、甘蔗和蟹殼等純天然原料制成,“世界上最舒服的鞋”……這些關鍵詞都來自美國創新鞋履品牌Allbirds。自創?

      一雙運動鞋該多特別才能風靡硅谷,收割眾多社會名流大V為其擁躉? 可以直接扔洗衣機水洗,以羊毛、桉樹、甘蔗和蟹殼等純天然原料制成,“世界上最舒服的鞋”……這些關鍵詞都來自美國創新鞋履品牌Allbirds。自創立之初,Allbirds便立足源于自然、可持續、環境友好的概念,將環保主張在一雙外觀極簡的運動鞋上做到極致。

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      DTC(DirectToConsumer)銷售模式也是Allbirds在招股書中著墨甚多的關鍵詞。

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      無論是lululemon還是Allbirds,能夠在極為成熟、生存空間逼仄的運動鞋服賽道突出重圍,并非僅依靠提供產品價值本身,打造品牌價值并契合目標受眾的情感價值需求才是關鍵。

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      如Allbirds在招股書中強調,此次上市將秉承環保理念,進行美國首次“可持續公開募股”(SPO)。此前,國際專業可持續性評級公司ISSESG已完成對Allbirds的ESG承諾及實踐的審查,確認Allbirds符合SPO上市標準。

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      Allbirds的高速成長態勢也引發業界期待——Allbirds有可能成為下一個lululemon嗎?

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      環保的標簽和舒適的穿著體驗足以成為說服第一批用戶的理由。2016年,Allbirds首款產品WoolRunners甫一問世便受到熱捧,被美國《時代》雜志評“世界上最舒服的鞋”。NBA球星安德烈·伊戈達拉和奧斯卡影帝小李子不僅成為Allbirds的“自來粉”,還分別入股A輪融資和戰略融資,先后成為Allbirds的投資人。

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      “可持續”相關用詞——sustainable、sustainably和sustainability在Allbirds招股書中累計出現逾200次。

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      據Allbirds官網顯示,公司通過投資碳補償項目以抵消產品產生的二氧化碳排放總量,抵消剩余影響并中和“碳足跡”,于2019年已實現二氧化碳零排放,即達到碳中和。

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      截至2021年6月30日,Allbirds通過本地化的多語言數字平臺和27家線下實體門店進行銷售,覆蓋全球35個國家或地區。2020年,Allbirds線上渠道的收入占比為89%,實體門店貢獻了11%的收入。

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      Allbirds始于眾籌網站Kickstarter上的一個羊毛鞋創業項目。

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      除Allbirds之外,諸多服裝品牌都在主打環保、可持續、可回收材料。早在一年前,Adidas便與Allbirds開展有關研發高性能且可持續運動鞋的合作,致力于生產碳排放趨于零的產品,并已聯合發布低碳跑鞋FUTURECRAFT·FOOTPRINT。

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      環保理念,也是產品溢價

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      “消費品做不到贏家通吃的生意,不用盯著全中國14億消費者,打造品牌價值并精準定位用戶群體就足夠了!痹陧贞赝顿Y創始人兼CEO李倩玲看來,愿意為理念和品牌價值買單是從新一代消費者身上看到的顯著特征,“沒有品牌認同賺的就只是供應鏈差價!

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      8月31日,Allbirds向美國證券交易委員會(SEC)正式遞交招股書,擬通過發行A類普通股在納斯達克上市,股票代碼為“BIRD”。據10月25日Allbirds披露更新后的招股文件顯示——本次IPO計劃發行約1923萬股,發行區間為每股12至14美元,以此發行區間上限計算,此次公開募股估值至多將達到22億美元。

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      “世界上最舒服的鞋”

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      11月3日,Allbirds正式登陸納斯達克。發行價為15美元,開盤價21.21美元,較發行價上漲41.4%;盤中一度漲幅達到116%,觸及32.44美元;隨后漲幅有所回落,收于28.89美元,市值達到41.35億美元。

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      曾供職于Crocs的硅谷風險投資人BrettJackson在推特上表示,為期10天的西班牙旅程中,他穿著Allbirds鞋行走了27萬步。

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      更重要的是,Allbirds切中“可持續”的時間點與環保呼聲日益高漲的階段重合,節能減排、實現碳達峰、碳中和正是如今的時代命題。

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      聯合創始人JoeyZwillinger曾公開表示,品牌不會因環保概念而在產品質量上做出妥協,“吸引顧客購買第一雙鞋的理由不應該是環保理念,而是產品本身的舒適感和功能性”。

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      大批早期用戶成為Allbirds“野生代言人”,除了為其環保理念和品牌共鳴買單,最主要還是歸功于Allbirds優越的穿著體驗。

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      從消費者角度,身著一款環境友好、源于天然可持續材料的產品,或收到“環保人士”的身份認同,或獲得“為環境做了貢獻”的情感體驗,本身即個人價值主張的體現。因此,追求環境友好的價值觀既成為Allbirds產品的特殊附加值,又是其品牌溢價的核心所在。

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      許多人和Allbirds聯合創始人兼CEOTimBrown一樣,在潛移默化引導著人們深刻反省對環境可能產生的影響,并身體力行,喚醒社會做出更加環境友好的選擇。

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      據Allbirds官網介紹,其羊毛系列產品比使用合成材料節省了60%的能源,桉樹系列產品節省了95%的水資源,降低一半碳排放;鞋底材料來自于巴西甘蔗,鞋墊由羊毛和天然蓖麻油加工而成,鞋帶來自可回收塑料瓶,鞋盒及包裝也由90%可回收的紙板制成。

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      2018年10月,Allbirds完成5000萬美元C輪融資交易后的估值達到14億美元,成功躋身獨角獸俱樂部,彼時Allbirds僅開設3家線下門店。

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      從1個眾籌項目到400萬用戶

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      TreeDashers系列

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      除休閑鞋以外,Allbirds還正在切入運動服飾及內衣襪品等配飾領域,而其全系產品的共同點仍舊是源于環?沙掷m的生產材料。

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      在數字渠道和實體零售渠道的雙重推動下,Allbirds在2018、2019和2020年的凈銷售額分別為1.26億美元、1.94億美元以及2.19億美元,復合年均增長率為31.9%;毛利率也從2018年的46.9%增加到2020年的51.4%。

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      更為亮眼的是,Allbirds擁有一批“死忠粉”。招股書數據顯示,自2019第一季度以來,Allbirds的NPS(NetPromotorScore,凈推薦值)保持在83,2021年上半年的NPS達到86。高NPS數值體現了優秀的用戶口碑和滿意度,這對于DTC品牌來說頗為重要。

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      2014年,新西蘭前國足運動員蒂姆·布朗(TimBrown)觀察到制鞋行業缺乏天然、可持續、創新的原料,便萌生以家鄉美利奴羊毛為原材料制作運動休閑鞋的想法。很快,蒂姆·布朗在Kickstarter網站上發起10萬美元眾籌,僅耗時4天便順利募集到12萬美元啟動資金,隨后與再生材料科學家喬伊·茨維林格(JoeyZwillinger)一拍即合,二人共同創立Allbirds。

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      作為一家致力于實現碳中和的環保企業,Allbirds以“碳足跡”記錄生產環節所排放的二氧化碳當量,并將生產每雙鞋的碳排放量“像食品包裝上的營養成分標簽一樣”標注在鞋墊上!耙驗榱私馓甲阚E,是邁向零碳未來的第一步!盇llbirds官網寫道。

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      實現碳中和,成為企業對自身的環境影響負責的第一步。

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      2018年,美國舊金山環保女鞋品牌Rothys亮相上海時裝周,其鞋面的材料為可回收塑料瓶制成的纖維;2019年,估值超20億美元、被公認為“高級版優衣庫”的環保女裝品牌Everlane開設了天貓旗艦店;近年來,越來越多全尺碼、無性別的可持續服飾品牌也在全球范圍內涌現。

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      Allbirds從特定場景和細分人群切入并占領用戶心智,這種情感價值傳遞路徑與高端瑜伽服飾品牌lululemon極為相似。lululemon憑借價位千元左右、外觀平平無奇的瑜伽褲,一度超越Nike、Adidas成為中產階級新標配,上市14年間市值從16億美元上漲至如今的近600億美元。

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      目前,Allbirds的鞋類產品擁有包括Runner、Dasher、Lounger、Skipper、Topper、Runner-up、Breezers、Pipers八個系列,材質上主要有南非桉樹及新西蘭羊毛兩種可選,中國官網售價介于729元至1029元人民幣之間。

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      除了名人“帶貨”,Allbirds資方陣容同樣強大。A輪725萬美元融資,由知名風投Maveron領投、B輪1750萬美元融資由老虎環球基金領投;知名資金管理公司富蘭克林鄧普頓、洛克菲勒基金,擁有百年歷史的老牌投資管理公司BaillieGiffordCo,美國資產管理巨頭普信集團等知名投資機構,也在后續的融資中紛紛押注。

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      高好評率并非僅限于首款產品WoolRunner,“踩屎感”、“機洗不變形”、“像在棉花上走路”、“光腳貼合度高”等用戶評價覆蓋Allbirds全系列鞋品。

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      長久以來,商業生產價格低廉、化學合成的材料及其生產方式,是生態環境惡化、氣候問題嚴峻的原罪之一,越來越多的人意識到環境影響和社會責任,更多以生態環保為核心、通過科技創新驅動產品設計的行為正在被實踐。

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      在DTC模式下,一方面,社交媒體內容運營和線上平臺互動都成為Allbirds的售后服務陣地,社交裂變使品牌私域流量池快速積累;另一方面,Allbirds能夠精準觸達并收集高價值人群信息,與其建立在產品定位和品牌價值等方面的共鳴。得益于此,Allbirds擁有了一批高粘性的核心用戶群體。

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      2020年的凈銷售額中,約有53%由復購用戶貢獻;2016-2019年期間,43%的用戶在2020年12月31日前再次購買該品牌用品,50%的用戶在二次購買后選擇第三次購買,55%的用戶第三次購買后仍持續購買。

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      對于新興消費品牌來說,價值主張本身便是護城河的一部分。

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      服裝品牌與技術公司合作研發兼顧環保與功能的新面料,更是成為服裝行業的新趨勢。

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      所謂DTC,即產品從生產商直達消費者,去除經銷商環節,盡可能壓縮中間渠道溢價空間。這一模式在收集用戶數據、響應用戶反饋、適應市場變化等多方面,相較于傳統服飾行業笨重的商業模式顯得尤為靈活高效。

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      成立短短6年,Allbirds已向全球400多萬用戶售出超過800萬雙鞋履產品。好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧、蘋果CEO庫克、NBA球星安德烈·伊戈達拉、美國前總統奧巴馬、英國演員艾瑪·沃特森等名人,都是Allbirds的忠實粉絲。

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      自2015年成立,Allbirds已經銷售800萬雙鞋至全球400萬客戶,其中接近90%來自美國。

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      IPO以前,Allbirds總共完成6輪融資,累計融資額超過2億美元。據PitchBook數據顯示,Allbird去年9月完成最近一輪融資后估值為17億美元。

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      Allbirds國際總裁ErickHaskell曾談到,得知一款新品在天貓旗艦店收到“穿上太熱”的中國消費者評價后,公司迅速召集團隊根據市場反饋進行評估改良,以適應不同地區氣候和消費者偏好,“這種調整通常只需要2個月”。

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      對于以“可持續”為品牌文化基底的Allbirds來說,被圈粉的正是具備強環保意識、擁有環境責任感、追求舒適和品質的高凈值及城市新中產人群。

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      Allbird也用不俗的銷售實績回報了這些資本的信任。

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      例如安踏與杜邦在環保材料上展開合作,杜邦為安踏提供Sorona(植物糖分進行生物發酵而成的纖維)等可持續概念的高性能材料;愛馬仕與初創企業MycoWorks合作,開發出一種名為Sylvania(由蘑菇菌絲制成的類皮革制品)的皮革替代品,將推出可持續皮革包袋。

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