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    同攜網 鞋業資訊頻道 => 李寧 安踏 國潮品牌崛起 秘訣

    李寧 安踏 國潮品牌崛起 秘訣

    • 時間:2021年11月18日
    • 來源:同攜網
    • 類別:鞋業資訊
    摘要: 老干媽、回力鞋、衛龍辣條……中國老品牌在國外市場火了,也喚醒了我們的文化自信。故宮文創、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”……傳統品牌走花路引爆國內市場,國貨也隨之有了新名稱:“國潮”。 核心觀點提

    老干媽、回力鞋、衛龍辣條……中國老品牌在國外市場火了,也喚醒了我們的文化自信。故宮文創、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”……傳統品牌走花路引爆國內市場,國貨也隨之有了新名稱:“國潮”。

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    核心觀點提示:

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    2018年正逢NASA成立60周年,安踏又出來搞事,和NASA聯名,勁爆推出“SEEED種子計劃”系列(SpaceEnergyExplodedEffectDevice)向NASA致敬。同時安踏重磅發布匠心別具且創新破格的A-FIIIX(人工韌帶)科技,以及A-PROOO(蓄力膠囊)科技,并運用在該系列的籃球鞋、跑鞋以及休閑鞋上,讓科技帶你升上太空,穿越潮流宇宙的蟲洞。

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    2018年,回力推出了“回力城市”的發展計劃,其核心為“在線制造”,讓一切流程逐步向自動化、智能化、數據化方向發展。逐步打造“智新科技、智能服務、智捷物流和智慧品牌”的四大平臺和“運動健康、創意設計、技術制造”三大中心。

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    簡單來說,這種模式就是眾多經銷商承擔回力品牌鞋的設計、生產、銷售成本,而回力則根據經銷商的想法,通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場特點等要素進行參考平衡,其本身主要發力于品牌建設。

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    這一季,李寧從自身出發尋找本土品牌自身的IP,將品牌的顏色和歷史融入設計中。

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    1、社交電商

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    2015年2月,一個名為“胖老外”的自媒體號上傳了一則品嘗中國零食的視頻。這些零食包括了果丹皮、大白兔奶糖,以及辣條!芭掷贤狻睂睏l的反映頗具戲劇化——剛開始覺得辣條一股“味精味”,并聽說這種零食“不健康”,但僅過了5秒這包辣條就讓這個外國人贊不絕口。

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    在這時代的紅利之下,許多新興國潮迅速得到發展,同時一些老廠牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等,通過跨界聯名,吸收新的受眾的注意力,以求度過“中年危機”,實現新的潛在用戶的增長。他們的品牌文化在創新中得以傳承,隨著消費者一同成長,不斷地創造新的需求,與消費者實現情感連接,營銷同時成功地做到了讓消費者為情懷買單。

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    1、品牌創新并不是簡單的新產品的疊加

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    回力與大嘴猴的聯名款也非常有特色。首先鞋面上的大嘴猴圖案非常醒目,其次鞋舌與鞋后跟處分別點綴大嘴猴logo與回力logo,不對稱的設計方式,玩味十足,又能凸顯聯名魅力。

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    楊冪還擁有不止一雙的回力球鞋。

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    2022年北京冬奧會在即,安踏×冬奧特許商品故宮特別版,酷炫的潮流與莊重的古韻結合在一起,讓人眼前一亮!

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    當然,回力鞋的火爆離不開網友UGC的創意腦洞,最令人印象深刻的就是Off-Whitex回力牌客制聯名。這雙鞋子完全借鑒了OFF-WHITE的風格,并漢化后用在了一雙經典回力鞋子上面,名字化作“回天之力”!

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    李寧以自身對時尚的理解,將久經傳承的工法技藝融入其運動基因之中,不僅僅驚艷了世界,也刷爆了社交網絡。

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    2019年6月,李寧行至巴黎,登上了巴黎時裝周,并發布2019年巴黎時裝秀主題海報。此次巴黎時裝周,李寧發布了自己的2020春夏系列。這是他們第四次在國際舞臺上亮相,選擇重新回到巴黎,對已經掌握幾次國際舞臺經驗的李寧團隊可謂是駕輕駕熟了

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    老字號想要“逆生長”,經得起時代的歷練,還需要腳踏實地,跟上時代的步伐,才能實現真正的“國潮復興”。

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    正是憑借著一套組合拳,衛龍成為辣條界不折不扣的“一哥”。

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    最讓人意外的是成龍出席了此次時裝周,上面說到的融合機能與高街風的設計其實就是「李寧x成龍」聯名款功夫系列,都是以練武之人常穿的長袍、短衫為藍本去修改設計的。成龍不愧是國際巨星,走秀的氣場十足。

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    打造新國潮的三種引爆方式

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    融合機能與高街風,但沒有俗套的用飄帶等元素堆砌,而是在剪裁上下功夫,雖然整體看著比較簡約,但看多了復雜的“妖艷賤貨”之后,反而這種稍顯“樸素”的設計會更吸引人。

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    ……

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    不僅如此,對蘋果的模仿是多方位的。10月份,衛龍又模仿蘋果線下旗艦店,是在9月份設計圖模仿之后,重新疊加了一層話題性。到處洋溢著蘋果氣息的辣條店,細節模仿的是一絲不茍,反倒多了很多喜感。原來辣條也有高檔的一面,于是又圈了一批產品、營銷粉。

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    2016年2月,BBC紀錄片《中國新年》在介紹中國人過春節的風俗習慣時,又提到了辣條。片中對辣條的定義是“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”。

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    無論是李寧、回力的重生,還是安踏、衛龍再掀“新國潮”之風,可以看到,品牌創新并不是簡單的新產品的疊加,而是從消費者出發,感知洞察客戶需求,在產品、服務、營銷、客戶關系等要素上進行組合,最終讓消費者綜合的認知概念得到提升。

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    衛龍

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    回力

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    比如,回力授權經銷商承擔從設計、生產到終端經營的整個鏈條。除了老回力的經典設計的14款長線產品之外,線下、線上旗艦店可以根據其針對不同類型的需求,研發具有不同特色的產品,而這些設計在得到回力方認證、授權后,歸回力所有。

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    其中以“悟道”為主題,運用傳統蘇繡的工藝技法,將中國元素的“紅黃配”打造得更具潮牌氣質,也改變了李寧在年輕消費者心目中的呆板印象,一舉成為“國貨潮牌”代表。

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    事實上,回力銷量之所以猛增的在于其并非簡單地拓展電商業務,而是采取了一種輕資產、重規范的“回力模式”,也被其官方稱為“終端直供平臺+電商平臺”的雙輪驅動模式。

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    李寧之所以能再次東山再起,上演“王者歸來”的故事,可以歸結為兩方面的原因:一是“互聯網+”概念融入到公司渠道端、營銷端、運營端及產品端,同時公司相繼布局彈簧標、LNG中高端潮牌領域,完成了新興運動時尚產品及品牌運營初步積累,通過立足性價比、中高端市場差異化定位策略,較為高效地覆蓋不同類別客群。二是在李寧大眾運動品牌的基礎上,彈簧標及LNG系列對品牌文化進行有力補充,李寧品牌自身潮流基因實現了初步積累,為后續“中國李寧”系列推出奠定了堅實基礎。

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    越來越多的國產品牌在圈粉年輕人方面使出“渾身解數”,一些老品牌也推陳出新、大膽嘗鮮,年輕一代消費者追捧國貨的熱情持續高漲。無論是衛龍推出“暴走漫畫”包裝、聯名安踏打造“千禧鞋”,還是狼人殺限定版卡牌精心設計玩法規則、擴大玩家社交范圍,從市場激烈競爭中脫穎而出的品牌一定是和年輕人真正玩在了一起,讓他們享受到全新的消費體驗。

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    從國潮元年到國潮復興

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    2019年李寧坐穩“國潮大佬”的寶座從“國潮元年”開啟到現在,又進行了一系列跨界整合營銷操作。

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    李寧XScottEastwood

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    回力的經典版也早就被無數明星示范過,楊冪、王嘉爾都多次上腳過。

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    這一下子又激起了網友們的熱情,衛龍走出國門為國爭光的調侃與論調持續在中文互聯網發酵。

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    那么,衛龍是怎樣甩掉土味標簽,躋身一線潮流網紅品牌,從而使銷量坐上直升機的呢?

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    李寧X1807

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    從借勢iPhone7發售推出“蘋果風”文案、線下體驗店,到跨界手游、漫畫,在社交媒體各種“土味”“自黑”營銷,塑造了一個親民、幽默的形象。

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    在這個國貨遍地開花的時代,如何讓自己的品牌成為讓年輕人青睞的“國潮”品牌呢?我們不妨從回力、李寧、安踏、衛龍等案例,來一探究竟。

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    2、KOL

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    要論還有誰火,怎么能少得了小豬佩奇,下面是回力和小豬佩奇的聯名款。

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    “Z世代”出生成長于互聯網時代,追求品質、個性,善于分享、表達。元氣森林憑借清新的包裝與口感、無糖無脂零熱量,深受年輕人喜愛,迅速走紅。同時,其團隊長期活躍在抖音、B站、小紅書等年輕人聚集的社交平臺,通過用戶“種草”“安利”,品牌效應逐漸擴大。

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    自2018年李寧先后登上紐約時裝周和巴黎時裝周后,品牌形象得到了極大的提升和認可,與此同時也變得愈發活躍,似乎從一家運動品牌搖身一變成為了潮牌。無論是迪士尼、寶馬、EDG電子競技俱樂部,甚至是《人民日報》,各行各業都能看到與李寧合作的身影。2019年2月,李寧再次登上了紐約時裝周,并發布了2019年紐約時裝秀主題海報。

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    到了2020年,李寧成立30周年,以「三十而立」為主題,與巴黎蓬皮杜藝術中心合作,再次亮相巴黎時裝周。這次李寧的2020秋冬系列,讓我們看到了李寧在潮流道路的決心和改變。

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    當然,令人印象最深的還有西紅柿番茄炒蛋配色,既有時尚大氣的氣質,同時也很中國風。

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    如果將2018年稱為國潮元年,2019年是國潮崛起之年,那么2020必然是國潮復興之年。

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    作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌,這不僅是中國制造的里程碑,同時也是讓世界感受中國設計的輝煌時刻。當時網絡上最多的評論就是:“這還是我認識的李寧嗎?”

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    ……

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    「悟道」紐約時裝周作為李寧意圖轉型的第一次嘗試,無論是其設計基調或是理念都極具誠意。

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    不僅“體操王子”的經典動作以照片的形式印在短袖和衛衣上,品牌的Logo也以帥氣時髦的方式成為了服裝設計的亮點。

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    自登上國際時裝周之后,很多人感覺李寧的運動屬性在有意無意間被時裝設計所淡化。

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    衛龍還通過一系列出圈的營銷,硬生生把自己打造成網紅。比如暴漫把表情包的開放給衛龍,衛龍的定制款產品大包裝上都附有暴漫的表情,拆開以后,每個小包裝上也會出現不同的暴漫表情。

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    安踏也是逆勢崛起的國潮典型。安踏在堅持多年的嘗試之后,終于在眾多運動“潮牌”中異軍突起,并被網友稱呼為“國潮神顏”。

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    全新的「行」理念依舊來源于中華傳統文化,同時也結合了更國際化的時尚元素,例如廊形和多面料拼接,以及超大經典logo。

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    那么回力為什么要這么做呢?其實這種模式一方面可以讓每個店鋪擁有吸引目標消費群體的特色,并充分調動了經銷商的積極性,另一方面也提高了回力自身的創新能力和市場抗風險能力。

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    2018年5月10日,天貓聯合50個中國品牌聯動發聲,發起“國潮來了”線上活動。

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    回力還對旗下9大商標將重新分類,逐步建立“終端直供平臺+電商平臺”模式,針對電商覆蓋區域加大開店力度,將不斷布點社區,最終達到門市店直接送貨,讓消費者產生更快地消費體驗。

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    時代紅利之下,許多新興國潮迅速得到發展,同時一些老廠牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等,通過跨界聯名,吸收新的受眾的注意力,以求度過“中年危機”,實現新的潛在用戶的增長。

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    不少消費者認為安踏的腳感比李寧好,也更適合在田徑運動中穿著。但大學生們更傾向于李寧,認為李寧的知名度時尚度遠高于安踏。

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    這讓衛龍第一次意識到了互聯網傳播的力量,這也是衛龍網紅養成術的開端。

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    2014年,衛龍搬入修建的新廠房之后,邀請了一組專業攝影團隊進入車間拍攝公司的宣傳照片。攝影師隨手把照片上傳至微博,并表達了自己的震驚情緒。孰料,短時間內該條微博輕松獲得上百萬的閱讀量,關于辣條的段子廣為傳播,衛龍第一次紅了!

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    3、種草

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    2020年11月1日15時32分,安踏集團雙11電商流水就已突破十億元。

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    2017年起,國務院將每年的5月10日設置為“中國品牌日”。

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    現在,回力已達上千家專賣店,其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈,與國際名牌同臺迎客,原本售價2歐元的回力鞋售價已經達到50歐元,上漲了25倍以上。在東南亞、非洲等海外市場,回力也開始發力,比如馬來西亞,回力一年的銷售額超過3000萬人民幣,長期穩坐鞋類品牌第一陣營。

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    老品牌的“老”,不只是歲月和光陰,還有曾經的輝煌與榮耀。但市場就是這樣的殘酷,不管以前多么成功,跟不上時代就會被淘汰。尤其科技發展的日新月異,更是品牌的催老劑,技術的創新加快了產品更新換代的速度,更好、更新的產品不斷涌現。企業在市場的浪潮中,不進則退,面對產品趨于同質化和日益挑剔的消費者,如果因循守舊,缺乏創新,就容易老化衰頹。

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    80、90后恐怕都想不到,小時候5毛錢一包的辣條,竟然被衛龍做成了年銷售額幾十億的國民零食,即將沖刺“辣條第一股”。根據衛龍對外公開的數據,2019年衛龍整體營收49億元,相比2018年35億元的銷售額,增速接近43%,2020年營收目標為72億元,預計2021年銷售額突破100億——科大訊飛2019年營收也不過剛破百億。

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    紅底的「中國李寧」正式走向世界,中國人開始有了自己的Bogo衛衣。秀場開始不到一分鐘,秀場同款即在電商平臺售罄。

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    安踏在國潮產品打造上,一直注重“顏值”塑造,跨界合作上,多為借勢知名IP,且注重中國傳統文化元素的融入。

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    1927年創建的回力鞋業,距今已有90多年的歷史。2017年11月13日,迎來90周歲的上;亓π瑯I宣布,“飛躍”品牌正式納入“回力”。2018年起,回力、飛躍以一個全新的”F勾”系列亮相。

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    當晚,滿場的中國元素,中國李寧以“悟道”為主題,堅持國人“自省、自悟、自創”的精神內涵,用運動的視角表達對中國傳統文化和現代潮流時尚的理解。

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    前有年初“云敲鐘”的良品鋪子,后有造就首富的農夫山泉,消費的熱度從一級市場傳遞到了二級市場?v觀去年IPO,尤其是食品相關企業紛紛涌向資本市場,比如甘源食品、華文食品、三元生物(元氣森林代糖公司)、一鳴食品、巴比饅頭、九毛九、同慶樓等等。此外,還有衛龍、東鵬飲料、冰峰飲料等也在籌備上市。備好了糧草,這些公司借助資本再上一層臺階,爭搶著占領消費者心智。

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    2018-2021

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    2020年,我們見證了完美日記、泡泡瑪特快速上市;“喝飽”了元氣森林、三頓半、fitt8、王飽飽等;同時,也目睹了即將上市的老字號張小泉、德州扒雞、衛龍等。

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    4、經得起時代的歷練,還需要腳踏實地,跟上時代的步伐

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    首先,文化情懷。

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    2019年,天貓“國潮來了”依然表現不俗。大白兔和氣味圖書館聯名香氛預售315件60秒售罄;Rio和英雄出的墨水雞尾酒,首發3000組1分鐘售罄;冷酸靈×小龍坎“火鍋牙膏”,預售3000套上線即售罄……

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    ……

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    與李寧專注于單一品牌不同,安踏一直在致力于多品牌的戰略布局。旗下主品牌主打下沉市場,緊抓小鎮青年,同時,先后收購意大利運動休閑品牌FILA,日本服裝品牌Descente等眾多海外知名的運動品牌,利用這些成熟的運動品牌在海外市場形成的品牌影響力,使其成功在海外市場的擴張。歷年的財報中,發現安踏的營收有超一半都來自海外收購的品牌。

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    整體來看,公司在金珍君時代的直營零售轉型升級的基礎上,向“互聯網+運動生活體驗”品牌進一步轉型邁進。

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    李寧X中國日報

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    同時,回力開展了一系列跨界合作計劃,包括與百事可樂和與大嘴猴、小豬佩奇的合作。其中,回力與百事可樂的合作,雖然是第一次嘗試,但取得了非常好的效果,半年時間累計銷量達到50多萬雙。

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    安踏

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    回力是怎么火起來的?2008年,在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場,《指環王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆,腳上穿著一雙回力鞋,這一裝扮被人拍下后被迅速傳遍網絡。一時間,好萊塢明星爭相效仿,回力球鞋身價猛增,一雙回力鞋在歐洲定價到50歐元,約合500元人民幣,要知道,那時國內能夠買到的同款,也就25元左右。

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    ……

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    這一年,”中國李寧“,堅持回歸“中國元素”,4個月時間,從谷底重回輝煌。同期,9月份的紐約時裝周,老干媽/頤和園/旺旺雪餅/故宮等國貨品牌齊齊亮相,在國內和國際上掀起了一股“新國潮”風尚!向世界展示獨特的東方美學和中國品味!其他諸如哈爾濱啤酒,創維,大白兔奶糖和蒙牛等,也都在各自領域,展現出獨有的“新國潮”形象。

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    在李白主題系列跑鞋中,安踏將李白詩句中表現出的灑脫精神與其最著名的詩、酒、劍的標簽融合,“詩”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行,將李白的精神內核賦予產品,重新定義屬于年輕人的跑鞋,帶來全新的國風視覺體驗。

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    從天貓公布數據中看到,2017、2018、2019年三年的雙十一中,盡管李寧勢頭很猛,但安踏的銷售額還是遠超它。但在今年,剛剛結束為期三天的第一輪雙十一中,李寧在運動服休閑服飾榜單中榮登榜首,首次超過安踏,安踏的高端線斐樂次之。

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    衛龍在吸引一大波流量的同時,也成功地實現銷售轉化。2016年衛龍“蘋果風”營銷和張全蛋工廠車間直播活動引來大量關注,這一年衛龍的年度銷量同比增長500%。

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    其次,粉絲經濟。

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    李寧

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    2018年2月,中國李寧在紐約時裝周上驚艷亮相,以下是2018年紐約時裝秀主題海報。

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    這時大家赫然發現,在國內當時只賣五毛、一塊錢的辣條,在國外卻賣出了“天價”。這樣的反差迅速被網友轉化成段子和表情包——“吃根辣條壓壓驚”、“讓我先吃根辣條冷靜一下”等調侃一度成為當時的“網絡流行語”。此時的衛龍顯然已經突破了單純的營銷層面,參與了網絡文化的建構。

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    最后,設計品牌。

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    回力一方面利用情懷和懷舊造勢,一方面大量開發新產品。從2008年起,回力每年推出的新款,總計已開發出200多個系列,5000多個款式。2015年,回力產品在市場上的銷量達到6000萬雙左右。從2010年到2015年,回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。

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    除了鞋子,安踏還將國潮概念延展到鞋服等產品周邊。比如湯神戰靴ANTAKT4中的兩款精彩新品。一款是“暗號”配色,以諸多黑話加持,魔術貼的設定讓這雙鞋的可玩性暴漲;另一款是白色基調的“全明星”配色,32個魔術貼,個性模樣隨便玩。

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    2020年6月安踏發布了全新的李白系列。該系列,以李白的風骨為內核,將“Real”精神深化注入新品中,與當代旗幟鮮明的“Real”青年對標。

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    3、在產品、服務、營銷、客戶關系等要素上進行組合

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    2020年8月,安踏“炙熱”系列再度席卷而來,極具視覺沖擊力的夸張造型引來熱議無數。此次上新也是安踏繼“霸道”系列之后,打造的又一安踏全新DNA原創鞋款。以街頭經典元素燃燒的火焰為靈感,安踏大膽發散創意,采取原創的設計形式,將潮流元素與安踏文化進行碰撞融合。

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    2、從消費者出發,感知洞察客戶需求

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    2020年,李寧開始做減法,不再像去年加大logo和“西紅柿炒蛋”配色體現中國的設計,而是真正以流行趨勢和自身運動的基因做結合,雖不像去年的設計有直接的記憶點,但效果反而更具潮流感。例如,將經典的正裝剪裁與運動服飾設計結合,碰撞出獨具一格的「運動正裝」,傳遞了休閑與正式之間的基調風格。

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    新國潮爆發的三個核心競爭力

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