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    同攜網 鞋業資訊頻道 => 中國市場留給耐克、阿迪的時間還有多少

    中國市場留給耐克、阿迪的時間還有多少

    • 時間:2022年04月19日
    • 來源:同攜網
    • 類別:鞋業資訊
    摘要: 在耐克的四個全球區域劃分中,只有大中華區是單獨以國家為單位自成一區。該區在2020財年和2021財年的全球營收貢獻中占比均為19%,常年占據第三位,息稅前利潤有時會超過EMEA(歐洲、中東及非洲)區域排在第二。

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    在耐克的四個全球區域劃分中,只有大中華區是單獨以國家為單位自成一區。該區在2020財年和2021財年的全球營收貢獻中占比均為19%,常年占據第三位,息稅前利潤有時會超過EMEA(歐洲、中東及非洲)區域排在第二。

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    市場占有率的變化似乎更說明問題。根據Euromonitor最新分析,耐克+阿迪達斯2021年在中國的市占率滑落至40%(耐克占25.2%,阿迪達斯占14.8%),打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局;安踏集團(安踏+FILA等)的市占率漲了0.8個百分點至16.2%,首次超越阿迪達斯,上升至第二位。第四名李寧也漲了1.5個百分點至8.2%。

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    2021年9月,耐克稱鞋子的生產和交付延遲將持續到明年春天,幾款新品也延期發售。

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    除了輿論影響和產能供應,疫情仍然是阻礙增長的第三只手。2021年7月開始的局部疫情反復,以及洪水等災害的影響,導致國內市場區域性閉店,客流量減少,居民消費意愿降低。

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    所謂“過時的批發分銷結構”在報告中直指直營渠道甚少,公司缺乏市場靈活性。在國內訂貨會上,經銷商選擇的都是6個月以后的產品,而阿迪達斯的經銷商僅有少量產品的采購交貨周期在6個月以內,部分交貨周期甚至接近一年。

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    跑步和籃球成了大品牌爭奪的主要戰場。

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    事實上,疫情之前,阿迪達斯的產品大多就難以以正價出售了。一位業內分析人士告訴《財經十一人》,阿迪達斯官方旗艦店的打折已經成為常態,即使新品也打折。這會變相培養消費者“等打折”的習慣,正價商品就更難售出,F在打開阿迪達斯的天貓店,首頁推薦的幾乎全是打折產品。

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    照常理而言,2020年疫情過去,參照國產運動品牌的數據,耐克和阿迪達斯在中國市場應該表現更好才對。為什么耐克和阿迪達斯會在中國市場經歷“暫時性失守”?對這兩家頭部品牌而言,又意味著什么呢?

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    無論有沒有疫情這只攔路虎,擺在耐克和阿迪達斯面前最有效的發展路徑,就是數字化轉型。

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    這個現象其實在安踏、李寧等其他品牌中,以及在籃球等跑步之外的運動領域中都有展現。

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    在阿迪達斯最新的全球五年計劃中,反思了部分2015年制定的但未達成的目標。這幾年來,阿迪達斯非但未能拉近與第一梯隊耐克的距離,在市值和市場份額上還被lululemon、安踏集團以及威富集團(VFCorporation,包括多個品牌)所形成的第三梯隊緊緊追趕。

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    阿迪達斯的脆弱很大程度上來自于低現金流和高庫存。財報顯示,截至2019年12月,阿迪達斯的庫存較上年同期增長19%至40.85億歐元(約324億人民幣),F金及等價物只有8.73億歐元(約69億人民幣)。作為對比,安踏集團同期現金及等價物為180億元。

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    2022年,市場對耐克的預期比較緩和,但對阿迪達斯的預期依然不樂觀。根據德國研究型數據統計公司Statista對全球頭部運動鞋履品牌的營收增長預測中,只有阿迪達斯為負數。這也能多少反應一些市場對兩個品牌的態度。

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    相對而言,阿迪達斯近年來也在大力發展數字化,同樣卓有成效。

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    此外,消費者的審美也在發生變化,國產運動品牌普遍抓住了中華文化的風潮,迎合了國內消費者的需求與喜好。耐克和阿迪達斯目前并沒有類似產品線。

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    同一時期,李寧、安踏等品牌也放緩了增長態勢,但耐克和阿迪達斯受到的影響相對更大。業內分析師龔成認為,當經濟環境好的時候,較多消費者愿意付出高溢價購買耐克和阿迪達斯的產品。相反,在經濟環境不確定性增強時,部分消費者會尋找低價替代品,還有部分消費者會偏向“延遲消費”——即降低購買該品牌的頻率。這個現象在高收入群體和年輕族群中更為明顯。

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    “特殊的2021年”

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    一位北京跑團團長告訴《財經十一人》,國產品牌在推出新跑鞋時會給跑團預留,“把產品直接送到目標消費群手中”。產品的口碑會在跑團中口耳相傳,性價比高的產品更受追捧。

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    耐克和阿迪達斯的產品很大部分來自亞洲國家,尤其是越南。根據耐克和阿迪達斯的財報數據,2020年耐克50%的鞋履、阿迪達斯42%的鞋履均產自越南工廠。突如其來的疫情讓越南工廠遭遇停工,直接影響了耐克和阿迪達斯的產能供應。

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    針對財年二季度(2021年9月-11月)大中華地區業績下滑20%,耐克財報表示“很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠關閉,導致貨品庫存處于低水平!

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    上述分析了外部原因,再來看看品牌內部,相比較而言,阿迪達斯比耐克問題更大一些。

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    疫情導致大規模閉店,線上渠道成為最穩定的出口。2020年6月,耐克CEO約翰·多納霍在致員工的一封信中提到,數字業務成為耐克應對疫情沖擊的首要發展策略。

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    瑞士信貸認為,阿迪達斯的價格波動與經銷結構有關。他們在一份投資者報告中分析稱:阿迪達斯“過時的批發分銷結構可能會導致壞賬和價格混亂,因為經銷商急于回收現金”。

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    但是,事實并不是這樣。

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    為了保證產品能夠順利賣出去,經銷商往往會選擇與之前類似的產品,不會輕易做嘗試,否則要承擔壓貨損失。這一點在公司方面也有所體現,一位阿迪達斯大中華區前選品官告訴《財經十一人》,公司選品時多傾向于“黑白灰”,屬于“不出錯的配色”,但也不出彩。

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    讓人失望的是,經歷了一年調整,阿迪達斯的庫存依然在38億美元(2021財年財報數據),并沒有比2019年和2020年減少太多,F金及等價物倒是回升至38.28億歐元,但這其中還必須把賣掉銳步而進賬的21億歐元考慮進去。

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    內憂甚于外患

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    廈馬常年由特步贊助,不少專業跑者也是特步簽約的運動員,因此這一場比賽可能并不能說明問題。但是,特步在跑步領域一直在培養消費者,擁有一定的用戶基礎之后,只要產品能跟上,消費規模會很快發生變化。

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    9月24日,耐克公司CFO馬特·弗蘭德(MattFriend)在財報電話中稱,耐克公司80%的越南南部鞋廠、近50%的服飾工廠都處于封鎖狀態。僅財年一季度(2021年6月-8月),耐克公司就出現了10周的生產損失。

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    肖瑩還記得4月去北京國貿商城的時候,感受到了店家的“悲喜兩重天”——耐克由于受到棉織品原產地事件的輿論影響,店內門可羅雀;而不遠處的中國李寧由于剛剛官宣簽約肖戰,粉絲慕名而來,需要限流,在店外排起了長隊。

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    輿論事件的確是消費意愿陡轉的最直接原因,這在國內并非首次。例如2012年受中日關系緊張的影響,日系車銷量經歷較大波動,豐田在2012年10月跌幅近7成。直到來年3月,日系車企整體跌幅才開始呈進一步縮窄之勢,但仍存變數。

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    阿迪達斯曾在2018年將大中華區劃歸亞太市場,直到2021年公布新的五年計劃,才將大中華區獨立出來。該區占其全球營收的22%。按照新的五年計劃,阿迪達斯重點關注大中華區、北美地區和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區,三大戰略市場到2025年預計貢獻約90%的銷售額增長。

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    多納霍的說辭也不是空穴來風,耐克進駐中國市場40年,2020年疫情爆發之前,耐克曾創下連續22個季度大中華市場增長10%以上的紀錄,領先耐克全球及其他分部。

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    從年報上來看,阿迪達斯全球營收增速達15%,但大中華區只有3%;耐克年報還未發出,但前9個月大中華區的營收增速為-11%。

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    數字化轉型或為解困關鍵

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    當大量產品掌握在經銷商手里,價格就變得不可控,尤其是市場動蕩時,經銷商往往選擇降價傾銷。此時,公司能做的就是從經銷商手中將貨品回購,阻止市場對品牌形象的進一步損害。產品價格在一定程度上是品牌力的體現,lululemon、中國李寧產品線等,幾乎全年都沒有折扣。

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    疫情之下,銷庫存迫在眉睫。2020年“6·18”大促的時候,耐克阿迪品牌動輒“最低三折不止四折”,簡直比“莆田鞋”還便宜,甚至擠壓了國產品牌銷庫存的降價空間。

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    圖源:Statista;圖片編輯、翻譯/辛曉彤

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    在2021年公布的最新五年計劃中,阿迪達斯表示要在公司數字化轉型上投入超過10億歐元。至2025年,直營業務要占公司銷售額一半以上,降低經銷商帶來的負面影響。自有電商渠道的銷售額預計翻倍至80億-90億歐元,目前銷售額超40億歐元。

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    以特步舉例。悅跑圈數據顯示,2021年4月,疫情后的首個金牌馬拉松賽事廈門馬拉松,3小時內完賽的專業跑者里面,特步跑鞋占比51%,耐克占比26%。這兩個數字在2019年是4%和70%(2020年因疫情暫停)。

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    不過,也有人認為耐克和阿迪達斯中國市場的表現屬于“瑕不掩瑜”——這兩個品牌在國外的盤子足夠大,這是國產品牌難以望其項背的。耐克2021財年(2020年6月-2021年5月)全球總營收相當于六個安踏集團(2021年營收),阿迪達斯2021財年營收也約等于三個安踏;蛟S有人因此認為,中國市場并非兩家國際龍頭的必爭之地。

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    競爭對手日益壯大

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    去年6月,耐克CEO約翰·多納霍(JohnDonahoe)曾聲稱“耐克是一個屬于中國、為中國服務的品牌”,一度沖上熱搜。

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    近幾年,國內的馬拉松賽事幾乎成了國產運動品牌的“必爭之地”,國際級別金牌賽事基本都有國內品牌作為主贊助商,國內大部分頂尖跑者也被這些品牌招致麾下。

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    雪上加霜的是,海運運費提升以及港口擁擠,拖慢了原材料和產品的進入,使生產成本直線上升,變相拉低了毛利潤。

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    然而同樣在中國市場,國外品牌2021的日子似乎并不好過,尤其是頭部公司耐克和阿迪達斯。

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    由于剛剛拆分,阿迪達斯只有2021財年大中華區的數據,表現同樣不容樂觀。

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    好在越南工廠在2021年年底得以復工復產,緩解了耐克等品牌的產能危機。

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    對耐克和阿迪達斯來說,2022年唯一可以期待的體育大賽就是年底的卡塔爾世界杯了,兩個品牌基本包攬大部分強隊,在營銷方面應該會有所動作。

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    上述業內分析人士告訴《財經十一人》,耐克和阿迪達斯想在2022年復蘇并非易事,即便是國產運動品牌也調低了2022年的營收預期。兩個品牌(尤其是耐克)在大中華區的“黃金時代”目前看來已經結束了,當前情況下,企業只能練內功,只有站穩,才能謀求后續發展。

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    盡管此番涉及的國際品牌眾多,但耐克和阿迪達斯顯然成了各方瞄準的“出頭鳥”。根據“淘數據”分析,3月棉織品原產地發生前,耐克和阿迪達斯月銷售額交替第一,幾乎常年霸榜,國產品牌最好的成績也就是第二名;事件發生后,耐克和阿迪達斯的月銷售份額迅速被國產品牌搶占,次月安踏就沖到了榜首。李寧、特步、鴻星爾克也紛紛上位。

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    不過,相對于輿論事件,生產力短缺可能才是制約耐克和阿迪達斯發展的最大掣肘。

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    大環境之外,國產品牌的崛起也是耐克和阿迪達斯面臨的又一大挑戰。

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    可以說,在疫情之前,耐克已經大部分建立好新零售的護城河,一些策略對國產運動品牌也有指導意義。大環境的變化成為公司發展的試金石,如果耐克過得不好,那其他品牌只能更差。

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    2020年疫情開始爆發的那一季度,阿迪達斯跌幅達到58%(2020年1月-2020年3月)。SimonIrwin等瑞士信貸分析師認為“阿迪達斯是主流運動品牌中最脆弱的那個”。

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    2020年和2021年運動品牌國內市場占有率的變化

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    每年三、四月都是運動品牌集中發財報的日子。相比于2020年受疫情影響的“陰云慘淡”,2021年各家公司的表現顯然有了起色。安踏集團、李寧、特步集團、361°等港股國產運動品牌都呈現出不錯的數據。

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    公司數據也能發現端倪。季報數據顯示,兩個品牌2021年后在大中華區的增速均有所下降,甚至出現負增長,且顯著低于品牌全球水平。

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    現階段兩個品牌在國內的營銷方面都比較低調,主要針對環保、公益等領域。耐克贊助了單板滑雪運動員蔡雪桐,但在冬奧期間也沒有太多投放。

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    隨著制造業不斷進步,國產運動品牌正在努力摘掉“物美價廉”的標簽,朝著注重品質的方向發展。頭部品牌的科技研發和原材料應用水平正在向耐克和阿迪達斯看齊,專業產品的差距不斷縮小。

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    中國市場由于電商和物流發展較快,因此成為各個國際品牌數字化轉型的先行市場。而2020年全球疫情爆發的時期,歐美大多處于閉店狀態,最先恢復市場正常運行的大中華區自然成了各家品牌的“救命稻草”。疫情下,阿迪達斯亞洲區是所有劃區中唯一營收增長的區域。

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    耐克自2015年將DTC(DirecttoConsumer,直面消費者)升級為公司戰,此后一直加速發展DTC零售體系。在國內,耐克已經建立了比較完善的線上服務體系。

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    難以割舍的中國市場

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    安踏在財報通稿中提到,2020年12月-2021年11月期內,集團營收493.3億元人民幣,首次超過阿迪達斯在大中華區的營收(343.4億),距離耐克大中華區的水平(510.2億)也不遠了。

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    供應鏈研究機構Panjiva按最壞情況預計,耐克2021年可能有1.6億雙鞋無法交付。

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