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    野心不止于下一個李寧安踏 新銳中國運動品牌正萌芽

    • 時間:2022年04月22日
    • 來源:同攜網
    • 類別:鞋業資訊
    摘要: 在「唱衰新消費」的一眾賽道中,運動服飾領域顯然并不在其中。過去一年,消費的資本寒冬里,運動新品牌的融資新聞依然不斷。 但即便如此,安踏、李寧主品牌的競爭對手,似乎暫時未觸及耐克、阿迪的核心領域。 ?

    在「唱衰新消費」的一眾賽道中,運動服飾領域顯然并不在其中。過去一年,消費的資本寒冬里,運動新品牌的融資新聞依然不斷。

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    但即便如此,安踏、李寧主品牌的競爭對手,似乎暫時未觸及耐克、阿迪的核心領域。

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    毫無疑問,雖然道路漫長,但新銳中國運動品牌正萌芽,他們的野心不止于下一個李寧安踏。

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    ■NEIWAI

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    雖然賽道的趨勢向好,但對于品牌方來說,賽道的火熱只是暫時的,借助VC的資金,以互聯網打法燒錢獲客,在初期確實迎來了快速增長。但未來各垂直領域競爭格局逐漸清晰后,資本必將集中到頭部品牌,其余品牌在失去資本青睞后將難以為繼。

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    耐克、阿迪回撤,

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    團隊背景是品牌發展和運營的根基!窶AIAACTIVE」的創始人Lisa畢業于紐約帕森設計學院,創始人mia則是小紅書的早期成員,團隊不僅具有全球性的品牌設計視野,在使用抖音、小紅書等新媒體營銷手段上也有豐富的經驗。同樣的,「焦瑪」憑借原韓都衣舍的運營骨干和擁有多年經驗的北服設計師強強聯合,手握豐富的供應鏈資源的同時,也更精通流量平臺的玩法。

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    比如MAIAACTIVE被更多女性運動成為中國版lululemon,在這條道路上,也有諸如暴走蘿莉和savasana等一眾國內女性品牌。而ParticleFever粒子狂熱的最早定位,獨樹一幟的設計師運動品牌調性,令人看到了中國新銳品牌的國際視野,諸如同樣定位運動時裝的RAW.J等等,都在品牌定位上看到這批創始人的野心。

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    是新銳運動品牌的新機會

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    中國運動品牌兩大代表——安踏、李寧,最好的財報季報告了新高的收入,或新高的利潤。但從目前來看,本土品牌切入占據的,似乎并非是耐克、阿迪失去的市場。

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    比如杭州起家的暴走蘿莉、OMG和焦瑪,在江浙成熟的紡織供應鏈,以及成熟的電商體系,輕裝上陣的新銳中國運動品牌,似乎并不艱難。

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    從相對頭部的高瓴投資ParticleFever粒子狂熱,百麗國際投資MAIAACTIVE。再到相對新興的品牌密集融資:梅花資本投資運動品牌OMG,女性運動品牌savasana、RAW.J分別獲得三七互娛、挑戰者資本融資,也包括FlippedLab、MOLYVIVI、焦瑪、SUMDAY等9家新銳運動品牌在2021年下半年先后完成融資。

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    ■李寧

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    產品層面,越來越多的消費者開始轉化某品牌不可替代的舊理念。市面上同類產品的一些痛點,正是新銳運動品牌的切入點:通過面料和版型來改善用戶的穿著體驗!窶AIAACTIVE」的明星單品「小妖精褲」就是為亞洲女性而生的產物。而「粒子狂熱ParticleFever」則是擁有高貼合度以避免勒痕尷尬的嵌入式彈力褲。

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    新疆棉事件,以及供應短缺等問題,成為耐克、阿迪大中華區營收下滑的主要因素。

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    而在2021年4月,「MOLYVIVI」也宣布完成近億元A輪融資,由經緯中國獨家投資。兩位創始人是畢業于東華大學的校友,具有電商和紡織科技研發背景。其主打產品瑜伽褲、魔力褲等已在淘寶售出幾十萬條。

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    ■中國李寧

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    這些新玩法都有助于新運動品牌迅速抓住消費者心智。

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    耐克方面,2021年9月—2022年2月兩個季度內,耐克大中華區銷售收入分別下跌20%、5%。成為了耐克在全球市場中唯一下滑的地區。

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    同樣主打女性運動服飾的「焦瑪」,在2022年4月完成千萬級天使輪融資,其創始人為原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒。目前主打產品為瑜伽褲。

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    新銳運動品牌的機會在哪

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    從社群運營來看,「焦瑪」則是擁有完美的明星推手,其正在試點用社群營銷的方式和瑜伽教練合作,通過私域將用戶導流給瑜伽教練,「焦瑪」也會將銷售額的一部分向教練分成。

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    很顯然,耐克阿迪們讓出來的數百億市場份額,頭部國產品牌們是心有余而力不足。尤其在中高端領域,更是很難快速搶占,畢竟安踏李寧們的品牌形象升級是需要一定時間的。

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    而從財報來看,安踏的多品牌戰略中FILA、迪桑特等品牌為其2021的收入增長貢獻了主要力量。而李寧的利潤迅速提升,一方面來自于零售策略調整帶來的庫存周轉效率的快速提升,另一方面,堅持強化核心主品牌的李寧,收到了階段性的品牌溢價效果。

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    而背靠中國成熟的服裝供應鏈體系,這些品牌的0-1的起步土壤已然成熟。

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    除此之外,也有創業品牌另辟蹊徑,例如主打男性運動服飾的「OMG」,在今年1月完成數千數千萬人民幣天使輪融資。創始人畢業于國內頂級設計學院,推出既適合健身運動,又能滿足日常時尚需求的運動服飾。

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    放棄購買阿迪耐克后,消費者開始轉向購買國貨品牌。盡管國產傳統巨頭安踏、李寧2021年的營收分別上漲38.9%和56.1%。但增長數字的背后,也存在樂觀「成分」。

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    我們發現,大多數品牌都選擇了女性運動服飾這一細分領域,而瑜伽褲更是重中之重。

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    ■MAIAACTIVE

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    首先安踏的中高端市場極度依賴子品牌FILA、迪桑特等,以至于其他品牌的營收占比已經超過了主品牌,而與此同時FILA的增長開始乏力。這也是今年安踏高管在業績會上強調「需要保守看待2022年的增長」的原因。

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    ■中國運動品牌融資事件

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    在營銷方式上,相比安踏李寧更依賴傳統品牌廣告,新銳品牌更聚焦小紅書、抖音、B站等年輕用戶聚集之地。像「MAIAACTIVE」不僅積極在小紅書投放筆記,并且通過寄送運動服收獲了大量的博主自穿報告。還有以個人IP起家的「暴走的蘿莉」也看中了KOL種草的影響力,上萬篇明星同款的小紅書筆記成就了lululemon都仰望的熱銷單品月銷量最高破萬的紀錄!附宫敗共粌H重點布局天貓和小紅書,接下來也將開始抖音直播。

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    大多數品牌都面臨著庫存周期問題。而新銳品牌們均是以功能性為主導,對快時尚的敏感度較低,同時和這些頂級的供應商合作,也幫助新銳運動品牌們快速學習供應鏈體系!窸MG」的柔性供應鏈體系,2020全年滯銷庫存占比1.26%,行業平均水平則在5%-10%!副┳叩奶}莉」則通過與阿里的犀牛智造合作,以消費者需求為驅動來按需開發、按需生產,實現數字化的柔性制造。

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    ■Nobull

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    對標美國,雖有阿迪耐克兩位霸主搶占先機,但市場仍然誕生了接近500億美元市值的lululemon。除此之外,還有去年4月完成超過3000萬美元融資后,估值已超過5億美元的Nobull等。中國的后起之秀們也有將擁有同樣的機會。

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    競爭格局的變化,

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    而中國的運動服飾市場天花板尚遠;乜次覈姆b滲透率方面,相比美國300多美元的人均運動服飾消費金額,中國還有將近10倍的差距,從大環境來看,近年來整體服裝市場低速發展,而運動服飾領域保持高增長是現在也是未來的趨勢。2021年,全球運動服飾市場規模首超女裝,躍升為全球第一大服飾消費品類,同比增速為21.6%,運動服飾領跑整個服飾行業也是新銳運動品牌的基礎所在。

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    同年9月,「SAVASANA」完成千萬級人民幣Pre-A輪融資,投資方為金沙江創投(領投)、三七互娛。其產品涵蓋上衣、瑜伽褲、內衣等多個品類。

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    根據最新年報,從2021財年第二季度開始,阿迪達斯在中國市場就陷入銷售增長困境。2021年第二季度至第四季度,阿迪達斯大中華區銷售額同比平均下滑18.26%。阿迪達斯還透露,今年第一季度可能維持兩位數的下滑。

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    甚至對標北美市場,掀起革命的lululemon以及橫空出世的Nobull,他們的成功都在鼓勵著這些后起之秀們搶占更多的市場。而在中國總體服裝市場消費增長見頂的同時,人均運動服飾消費逆流而上。這為中國新銳運動品牌創造了系統性的機會。

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    究其本質,其實是國際品牌們被迫讓出來的市場份額,帶來競爭格局的變化。

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    而幾乎是同一時間,新銳運動服飾品牌的融資卻是接連不斷。與近段時間一級市場整體的冷卻態勢形成鮮明對比。

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    但新疆棉事件并非兩大品牌下跌現狀的偶然事件,我們似乎也能在長期趨勢下看到這種必然。

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    「耐克阿迪回撤、李寧安踏未及」的運動服飾市場,就是新銳運動品牌的機會。

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    首先是主打女性運動服的頭部品牌「MAIAACTIVE」于2021年12月完成近億元C輪融資,由鞋服領域巨頭百麗國際進行戰略投資。此前融資輪次中還包括紅杉資本、華創資本等知名投資機構。2021年,其銷售額突破3億大關,年均增長率達到166%,屬于新銳運動品牌里的領跑者。

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    所以,一部分的市場空白,尤其是中高端運動市場機會,將對準新銳運動品牌。這些新銳品牌的品牌塑造和營銷能力都非常出彩。

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    ■安踏

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    中國成熟的服裝供應鏈,則給這些品牌快速創立和擴張提供了很好的基礎。新銳品牌們都在爭取和國內頂級的供應商合作,反觀大品牌,雖然擁有面料專利,但仍需要依賴第三方渠道。相較于120美元的lululemon,同樣的用料,相似的賣點,滿足最基本的功能需求的國產運動品牌只需要300-400元,消費者們也有自己的選擇。

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    在這輪新銳運動品牌的廝殺中,真正活下來的,大都具有全球競爭能力,期待新銳運動品牌們不只是下一個李寧、安踏,而是以品牌的維度走向世界,變「中國制造」為「中國創造」。

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    新一輪運動品牌萌芽

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    ■AloYoga

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    同時,好品牌是需要時間沉淀的。確實,這些新銳運動品牌的審美符合當下年輕消費者的口味。但終究品牌不是流量產品,如何體顯品牌的價值內核已經是當下新銳運動品牌不可忽視的問題。

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    新銳運動品牌的層出不窮,在產品、渠道和供應鏈之間的優勢已將市面上不同品牌之間的差距逐步減小。在這些大邏輯之下,一級市場投資人加注賽道上的頭部品牌的同時,也紛紛下注如雨后春筍般冒出的創業運動品牌。

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    從天貓店鋪數據來看,新疆棉事件后,耐克等門店的流量有顯著下降,但同樣的客戶流量,并非完全轉移到安踏、李寧。相反,如果排除鴻星爾克民族情緒下的「野性消費」,原本國際品牌運動的消費需求暫時被抑制。

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    很難說這是中國運動服飾賽道的新風口,但毫無疑問,資本的判定和消費者的感知大概一致:相信中國運動品牌正當時。

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    ■OMG

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    去年3月的新疆棉事件發酵后,耐克阿迪等品牌終于嘗到了“苦果”,中國市場銷售額大幅度下滑。

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    李寧也正在努力摘掉「國產低價」的標簽,朝著注重品牌性方向發展,但是選擇Z世代主打國潮風的李寧,不僅自身的品牌形象還需時間適配,在專業產品上與阿迪耐克還是有部分差距。

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    在中國蓬勃繁榮的新生代年輕消費群體之下,新銳中國運動品牌的野心,顯然不止于下一個李寧安踏。

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    ■ParticleFever

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    這個時機的判定并非毫無根據,首先是背后運動品牌老大哥阿迪、耐克的大中華區表現疲軟。耐克大中華區以-8%增長率的表現成為全球唯一一個業績下滑的地區,阿迪達斯2021年Q4報告也顯示大中華區業務同比下跌了近25%。在新疆棉事件一年之際,耐克阿迪在華業績慘遭滑鐵盧。

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    據不完全統計,從2021年至今,國內已有MAIAACTIVE、Molyvivi、Raw.J等9家新銳運動服飾品牌完成融資。

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