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    TheNorthFace功能性鞋服如何成為時尚寵兒

    • 時間:2022年05月18日
    • 來源:同攜網
    • 類別:鞋業資訊
    摘要: 攜程于5月4日發布的《2022五一假期出游報告》顯示,五一假期首日,“露營”在平臺的搜索熱度環比前一周增長90%。假期期間,露營地所在城市湖州民宿訂單量增長144%,廣州酒店及民宿累計訂單量較清明假期增長130%

    攜程于5月4日發布的《2022五一假期出游報告》顯示,五一假期首日,“露營”在平臺的搜索熱度環比前一周增長90%。假期期間,露營地所在城市湖州民宿訂單量增長144%,廣州酒店及民宿累計訂單量較清明假期增長130%,帶有“露營”標簽的酒店及民宿訂單量較清明假期增長153%。自2021年下半年至今,平臺露營產品數量增長近10倍。

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    戶外品牌實現街頭化轉變,TheNorthFace成為時尚標志

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    由此,在參與人群方面,輕戶外休閑活動普適性較強,而硬核戶外運動趨于小眾。

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    對于“疲憊”的千禧一代和Z世代,放慢工作節奏和親近自然的主張讓戶外活動甚至比Athleisure,即“運動休閑”,更有吸引力。此前,Athleisure躋身奢侈陣營,或與其推崇的健康生活方式相關——在極度工業化的社會背景下,健康生活方式等同于特權。

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    除去疫情結束后露營市場可能喪失的大量境外游消費者,在宏觀經濟相對樂觀的情況下,由輕戶外休閑活動主導的精致露營在中國市場極有可能持續成長,這與登山、滑雪等生命周期更為短暫的硬核運動截然不同。此外,截至目前,雖然中國汽車露營仍為“小眾”,但是隨著相關政策的完善,“輕戶外”屬性或使其發展免于“短暫繁榮”。

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    不受屏幕制約成為富裕階層專享的權利。功能性戶外鞋服為消費者制造擁有這種奢侈的幻象——如果在時間和金錢上無法支持戶外休閑活動,那么穿著一身象征性的戶外時尚至少可以讓消費者離奢侈的特權更近。

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    誠然,TheNorthFace的低調鞋服實用、舒適,毫無美感,這種“反時尚”屬性使得品牌與街頭文化兼容。不過,反時尚產品街頭化的初始原因,與時尚主張似乎并無聯系。

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    日本生產力中心將休閑市場分為體育、興趣創作、娛樂以及旅游四大板塊。體育板塊包括登山、滑雪、健身、騎行等硬核運動;興趣及創作板塊涵蓋了包括影視、音樂、書籍等在內的居家休閑消費;劃船、賽馬等戶外休閑活動,餐廳、咖啡館、酒吧等飲食相關活動,以及電子游戲、在線社交等“巢居消費”則被歸入娛樂板塊。日本文化背景下所指的“巢居消費”(巣ごもり消費)與中國語境中的“宅經濟”相近。

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    事實上,盡管滑雪運動整體市場規模逐年下滑,其對境外訪日滑雪游客消費的依存度卻在逐年增加。這意味著,日本本地滑雪參與度的跌落遠遠比以上統計數據更為悲觀。

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    此外,TheNorthFace的潮流化進程還呈現出“本土化”跡象。品牌的“紫標”(PurpleLabel)為日本市場獨有,該分支品牌由日本本土時尚品牌Nanamica的創始人EiichiroHomma(本間永一郎)擔任創意總監!白蠘恕痹谖鞣绞袌龅臒岫却偈瓜M者通過代理購買商品,而這進一步促使了“黑標”在歐洲市場的誕生。

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    值得注意的是,相較于登山運動參與度的“一蹶不振”,自1984年至今,登山露營用品市場規模卻在訴說著不同的故事。登山露營用品的穩健增長或與汽車露營的平緩表現相關,此外,與硬核戶外運動相比,輕戶外降低了大眾消費者在時間和體能上的決策門檻。

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    在露營熱潮之前,冰雪運動已經迎來迅猛增長。2021年4月,室內滑雪空間品牌SNOW51獲得億元A+輪融資。融創中國于2017年7月以438.44億元收購萬達商業13個文旅項目91%股權后,著手布局室內冰雪樂園,截至2021年末,融創文旅已有6家雪場,位于上海臨港的“冰雪之星”或將于今年年底建成開業。

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    延長產品生命周期以應對“短暫繁榮”的關鍵在于場景延伸。只有突破硬核戶外運動場景,品牌才能夠免受行業系統性衰敗的潛在災難。

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    TheNorthFace與“奢侈”概念建立聯系便在傳統奢侈品牌進行“街頭化”改造的背景下得以實現。2020年12月,TheNorthFace與Gucci聯手推出基于70年代懷舊情懷的產品系列,涵蓋成衣、鞋子以及帳篷和睡袋。該系列延續了二者在可持續發展方面的承諾,行李箱包中含有ECONYL,一種由再生材料制成的尼龍織物,能夠再次回收和再創造。

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    根據由日本生產力中心編制的《2021年休閑白皮書》,受疫情影響,2020年日本休閑市場規模為552040億日元,比前一年減少23.7%。在新冠疫情爆發之前,日本休閑行業已經出現小幅增長傾向,并實現連續7年正增長。

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    值得注意的是,休閑市場細分活動的結構性改變并非總由疫情所致。休閑活動的多樣化決定了消費者廣闊的選擇空間。除了人口數量銳減以及經濟危機等宏觀因素,科技進步帶來的“巢居消費”使得居家休閑活動從戶外休閑活動中“搶奪”消費者。

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    中國人口基數龐大,日本國土面積受限,歷史及人口密度決定了內置戶外空間的家庭住宅在東亞一帶普及率極低。不過,這并不能阻止戶外裝備在諸如“露臺”等B端環境中的普及。

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    時間限制決定了“戶外”作為休閑活動常見的場景,而體能輸出限制決定了“輕戶外”休閑活動較“硬核”戶外運動熱潮持續性更強。根據2019年及2020年的日本戶外休閑活動參與者的潛在需求數據,女性將燒烤、野餐、徒步旅行、戶外散步等相對“容易”的活動列入其中,需要體能的活動被排除在外。在家庭出游場景下,這一“輕戶外”需求通常帶動男性和小孩參與其中。此外,汽車露營在10歲和40多歲女性中排名靠前。

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    在TheNorthFace與Gucci達成合作的前三個月,品牌不斷打造聲勢,TheNorthFace由此迎來新一波熱潮。該品牌的1996年經典雙色Nupste已經成為時尚風潮并在街頭巷尾隨處可見。深受年輕一代追捧的模特EmilyRatajkowski和KendallJenner也穿著TheNorthFace。TheGuardian在2021年1月發布的一篇文章中稱,“在Z世代轉售應用Depop上,該品牌夾克是搜索次數最多的商品,在此前四個月中搜索量增長了500%。從2020年7月到12月,有人在eBay上每三秒鐘就會搜索一次TheNorthFace,而復古商店BeyondRetro報告稱,TheNorthFace產品的銷量增長了315%”。

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    TheNorthFace在倫敦的普及源自大眾的實用主義需求,在利物浦受到的追捧源自蠻橫街頭青年為了實施“霸凌”產生的“制服”需求。在英國更北部,Celtic球迷通過統一穿著黑色的TheNorthFace將自己打扮成歐洲足球的“超級”球迷群——TheNorthFace外套不僅是一種風格宣言,也是一種“歸屬感”。

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    與全球其他地區相似,新冠危機對日本休閑市場細分活動占比也產生了巨大影響。2020年,日本居家休閑人次增加,出行和外出就餐人次銳減。其中,“視頻”以3900萬人參與人次摘得休閑活動項目桂冠,“閱讀”(不包括工作學習)”和“聽音樂”排名靠前。各板塊受到疫情的沖擊卻不盡相同。由于卡拉OK、外出飲食、街機和彈球機活動受限對娛樂板塊的沖擊被游戲等“巢居消費”彌補,該板塊較前一年減少21.8%,與日本整體休閑市場規模23.7%的降幅相近。毫不意外的是,旅游板塊受到的沖擊最為慘烈,該板塊營收減少43.7%,其中,海外旅行較前一年減少90%。比之相比,疫情影響最小的是興趣及創作板塊,該領域消費較前一年僅減少9.5%。

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    TheNorthFace擅于借助名人效應。KanyeWest曾身著品牌于2018年重新推出的1996版Nupste;2020年,BellaHadid和HaileyBieber身著TheNorthFace與MM6聯合推出的馬甲,這使得該款式迅速售罄。

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    根據日本統計局2016年發布的數據,除了性別和代際區別,山系文化還存在地域差異。從各縣參加登山及遠足運動的比例來看,2011年,東京的比例最高,滲透率達13.9%,奈良縣和神奈川縣分別以13.2%和12.1%占比緊隨其后。

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    相似的戶外文化分布形態正在中國市場顯現。營地運營商、露營集合店大多布局一二線城市,超級城市呈現出更大的戶外活動熱情。根據攜程數據,在2022年最受歡迎的露營游目的地中,廣州穩居首位,上海緊隨其后。五一期間,廣州與深圳露營地熱度最高。此外,一線城市的露營參與者占比高達60%,新一線露營參與者占比25%,這一數字在二線、三線及以下城市占比分別為10%及5%。

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    相較于戶外裝備,戶外鞋服的“城市”場景拓展往往通過“街頭化”得以實現。家居類產品復購率較低,而鞋服產品復購率極高,這或是戶外文化通過“時尚”實現“出圈”的原因。

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    疫情之初,旅游禁令使得境外旅游本土化;近日,中國各地封控政策使得長途旅行“本地化”。五一假期期間,攜程平臺本地游訂單占比達40%,較2020年、2021年同期增長超10%,鄉村游酒店訂單量較清明假期增長84%,鄉村游景點門票下單人次增長142%。

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    一個來自舊金山,專門為遠足者和戶外運動員提供運動裝備的品牌,何以跨越這么多界限和階層,相繼受到90年代說唱歌手,Grime地下音樂愛好者和街頭時尚品牌Supreme粉絲的追隨?

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    諸如Hadid,Bieber以及Jenner等“Instagram巨星”對年輕人消費意愿及消費行為的影響可能比設計師合作更大。Depop首席營銷官PeterSemple將TheNorthFace的增長歸功于社交媒體:“從11月到12月,我們看到BrownNorthFacePuffer的搜索量增加了20倍,這與其最近在TikTok上的流行相似”。

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    事實上,在戶外休閑活動中,登山熱潮的高峰出現在2009年,從彼時的1230萬滑落至2016年的650萬,該賽道市場規模在七年內幾乎減半。無獨有偶的是,作為日本泡沫時代的象征,滑雪運動參與人次在1998年為1800萬人次,達到峰值,時至2016年,該數字已經跌落近七成。2019年日本滑雪市場規模約530億日元,不及上世紀90年代末的一半。

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    反時尚屬性使得戶外品牌躋身街頭時尚,而實用主義服裝突破小眾群體,進而登上大眾審美巔峰的原因,或許正是由于休閑已經成為奢侈。這解釋了為什么戶外文化大多集聚于超級城市,而非下沉市場。除了露營活動,短途鄉村游也在五一期間受到青睞。攜程平臺鄉村游酒店此期間訂單量較清明假期增長84%,鄉村游相關景點門票下單人次增長142%。

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    在數字時代,時間是短缺的。工作越來越期待人們“隨時在線”,以便“隨時優化員工習慣,進而完成最大量的工作”。由此,戶外自由活動的時間被重新想象為一種奢侈品。

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    當休閑成為奢侈,我們「假裝在戶外」

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    硬核戶外運動「斷崖式跌落」,輕戶外活動細水長流

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    TheNorthFace于2020年實現的增長在一定程度上或歸因于新冠疫情帶來的旅行限制。當休閑時間僅限于戶外,一件適合冒險的夾克無疑更受歡迎。此外,這或許也符合疫情焦慮的消費者對舒適的渴望。然而,這并不能解釋戶外時尚的“審美價值”。當大眾將戶外時尚品牌視為“酷”的象征性符號,戶外產品已經超越了功能性。

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    登山參與人次的銳減或是由于該運動主要依賴體量極大的嬰兒潮一代。登山參與人口在“斷崖式跌落”過后如今維持穩定的原因,或是因為越來越多年輕的Yutori一代(1987-2003年出生)正在成為新一代戶外運動參與者,這打破了“登山和徒步旅行是老年人的專屬愛好”這一刻板印象。

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    截至目前,中國戶外行業初創企業大多聚焦于營地、戶外用品等旨在迎合功能性需求的產品及服務。但是,消費者的閑暇時間有限,活動預算有限,諸多因素將對休閑方式產生巨大影響。技術進步,比如“元宇宙”在游戲領域的應用,或使“巢居消費”對戶外運動產生的威脅;而公共安全環境的改善帶來的旅游業回暖也將搶奪戶外市場。戶外品牌只有進行“城市化”改造,將戶外場景延伸至日常,才能經久不衰。

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    對于戶外賽道的初創企業和投資機構,戶外熱潮的持續性至關重要,如果新冠危機是露營行業增長的主導驅動因素,那么疫情時代的結束對露營賽道參與者將是災難性的。戶外品牌在海外成熟市場呈現出怎樣的成長軌跡?戶外消費需求的本質是什么?戶外品牌如何延長企業“壽命”,在熱潮退卻后仍然與消費者保持“相關性”?

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