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    同攜網 鞋業資訊頻道 => 丑鞋 卷土重來

    丑鞋 卷土重來

    • 時間:2022年06月15日
    • 來源:同攜網
    • 類別:鞋業資訊
    摘要: 2021年4月,賈斯汀·比伯送給維多利亞·貝克漢姆一雙鞋子,他為Crocs設計的薰衣草色洞洞鞋,裝飾著卡通動物圖案。這雙鞋著實不是維多利亞的風格,她在ins上問,“我要穿這雙crocs嗎?” 之后設計師Chr

    2021年4月,賈斯汀·比伯送給維多利亞·貝克漢姆一雙鞋子,他為Crocs設計的薰衣草色洞洞鞋,裝飾著卡通動物圖案。這雙鞋著實不是維多利亞的風格,她在ins上問,“我要穿這雙crocs嗎?”

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    之后設計師ChristopherKane和Crocs繼續合作,一款毛茸茸的洞洞鞋定價在500多美元,遠高于數十美元的普通款,且一經推出即刻售罄。

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    鞋子還是那個丑丑的造型,但在年輕消費者心里接受度大增,公司在TikTok花很大精力做營銷。

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    年輕人的喜歡變成了真金白銀。

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    Blackstone進入的消息讓投資者歡呼,當天Crocs股價上漲21.08%,達到了7月以來最高點。

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    人們大概總是要懷舊吧,耐克、阿迪達斯等品牌也都在從90年代的產品中尋找靈感,有些是經典,有些也挺丑的……

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    到公司10周年時,他們已在90多個國家和地區銷售了2億多雙鞋子,銷售收入達到10億美元,在洞洞鞋之外也生產涼鞋、休閑鞋、靴子等。

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    29.99美元的奇跡

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    這之前,Crocs的存在理由是為人們提供舒適的鞋履,可能很酷、但算不上很時髦;那之后,品牌被賦予時尚精神。

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    在英國設計師ChristopherKane同名品牌2017的春夏秀場上,模特穿著Crocs出場。有時尚評論批評,ChristopherKane直接回懟。當時奢侈品巨頭開云集團是ChristopherKane品牌的大股東。

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    “外科手術”

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    兩人在任的幾年里,公司大刀闊斧地簡化生產線,將供應鏈全球化;重新評估分銷渠道和門店,如果某家實體店業績沒有超過一定的盈利門檻,就關閉它;加大線上渠道建設力度,盡力通過社交媒體營銷重振了品牌——維多利亞·貝克漢姆穿不穿洞洞鞋不重要,流量與熱度已經有了。

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    (GeorgeW.Bush)

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    “Crocs很棒,我愛它們,我真的不在乎別人怎么想。我不認為任何人都有權說對或錯,除非他們是上帝,否則就閉嘴!”

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    股價比業績更難把握,自2020年3月以來,Crocs的股價從10美元出頭攀上了180美元,上漲超過1000%;然后在2021年底起驚險下滑到了50美元,市值大減了超過2/3。一些分析師們認為Crocs的高增長不會持續太久,下調了目標價至120美元左右,對市場情緒有影響,但還是比近期五六十美元的股價高不少。Crocs對普通投資者有一點不太友好,流通股規模偏小,只有6000萬股,波動容易失控;耐克的流通股有12億股,斯凱奇也有1億多股。

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    (Crocs與耐克等同行毛利率對比)

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    更有創意的聯名款也來了,比如和肯德基的合作款,上面的裝飾物是塊炸雞,而且有炸雞味道;和《汽車總動員》IP合作,鞋子不到一個小時就售罄了。各種限量合作款,一般在幾秒鐘到幾個小時內搶購一空。二手鞋交易網站上,限量爆款可以炒到上千美元,Crocs不能直接獲利,但這是屬于它的人氣和資本。

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    幾乎破產之后,Crocs先是從內部不斷改變;2013年起,公司執行外科手術式的重組、管理層更迭、業務改革,一直到2017年情況有所好轉、但股東基本沒能賺到錢。最近三年,早前花里胡哨的營銷、藝術設計效果顯現,疫情中居家的人們重新愛上洞洞鞋。

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    Crocs在納斯達克上市第一年股價幾乎翻了三倍,但到了2008年,經濟環境變差,公司庫存壓力山大;仿冒品和折扣也損害了公司利潤;基礎產品的設計讓消費者審美疲勞,當年公司損失超過1.85億美元,裁員2,000人。Crocs股價從一年前的69美元的高位,直接暴跌至1美元多。

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    產品最初沒有廣告,很多餐廳員工、醫生、護士成為鐵粉用戶,這款售價29.99美元的鞋子很快成為人字拖的健康替代品。公司2006年銷售額達到2億美元左右,那年他們還收購了一家生產鞋孔小配飾的工廠。那時候的Crocs有多風光?一個數字可以看出:2006年第四季度收入同比猛增236%至1.129億美元。

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    IthinkI’dratherdiebutthankyouanywayjustinbieber.”我想我寧愿死(也不穿),還是謝謝賈斯汀。

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    Crocs是三位朋友一起創辦的,ScottSeamans、LyndonHanson和GeorgeBoedbecker,他們熱愛航海,發現了一家名為FoamCreations的公司生產的厚底鞋很適合船上、沙灘上穿著,他們買下設計專利,用一種名為Croslite的樹脂泡沫來制作鞋子。

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    2018年11月,Crocs與說唱歌手PostMalone合作設計的一雙鞋子在10分鐘內售罄。明星設計的限量版Crocs售價也不貴,59.99美元。2020年,Crocs與JustinBieber合作,薰衣草顏色的鞋子很有春天的氣息,也是數十美元;推薦搭配及踝白色襪子來穿,和小布什的年代不同,現在穿襪子配Crocs是一種時髦。

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    調查機構PiperSandler對美國青少年消費者有一個定期調研,2017年春季,年輕人鞋類品牌受歡迎排行榜中,Crocs在第38位;2018年上升到13位;2022年春季對7100名美國青少年的調研中,Crocs提升到了第6位。耐克還是年輕人最喜歡的服裝品牌、鞋類品牌;服裝中Lululemon的受歡迎度在上升,鞋類中Vans在下滑。

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    一邊開源,一邊節流。2018年形勢變好,Crocs同店銷售額增長10.8%,在線銷售額增長22.5%。同年,公司關閉了生產設施和部分零售店,全部依靠第三方生產。至2021財年,Crocs鞋子56%的生產在越南完成。

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    名牌效應、名人效應,Crocs的操作越來越順手。

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    客群來看,10多年前80后穿火了的丑鞋Crocs,在沉寂了數年之后,最近它得到了00后的喜歡。公司業績連續多個季度超高速增長,2022年第一季度收入增長47%;雖然公司股價變動仍像在過山車上一樣眩暈……

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    Crocs誕生那天就有個天然的缺陷,寒冷的季節誰會想買洞洞鞋呢?公司在基礎產品爆紅之后,開啟了產品多元化,想讓強大的分銷渠道物盡其用。問題正是出在這。

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    2007年,Crocs推出服裝,材料包括顏色鮮艷樹脂材料;推出新的鞋類產品線,特別是秋季系列,定價從100多美元到299美元不等,鞋面采用皮革、絨面等材質,鞋底還是它標志性樹脂材質。這些休閑風格的踝靴、長靴看起來舒服,但并不是特別有吸引力。

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    時尚精神

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    維多利亞寧死不穿的Crocs應該是市場上最具爭議的鞋子,喜歡和討厭它的人嚴重兩極分化。我們身邊穿著Crocs的許多朋友都擁有不止一雙,不穿著Crocs的人,不管怎么被安利舒適性,總之不要。Facebook上甚至有個標簽,叫做“我不在乎Crocs有多舒服,你看起來像個笨蛋!

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    (賈斯汀·比伯)

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    2013年,Blackstone進場,Crocs大修。

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    (PostMalone在61屆格萊美頒獎典禮)

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    在首席執行官AndrewRees任上,公司收入從2017年的略高于10億美元增長到2021年的23億美元,年復合增長率超過18%;營業利潤率從2017年的2.21%上升到2021年的29.53%;資本回報率(ROIC)從2017年的-2.59%上升到2021年的90.26%。

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    2014年,GreggRibatt接任首席執行官職位,聘請了新的首席營銷官和廣告公司,F任首席執行官AndrewRees2014年加入公司,2017年接手現職。他的重要使命同樣是重新聚焦于核心產品線,減少開支,讓新一代消費者重新認識品牌。

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    守得云開

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    多元化危機

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    今年是Crocs誕生20周年,這家企業的命運和關于它的審美一樣——嚴重兩極分化。2000年代的前半段,它依靠丑陋但搶眼的造型、極佳的舒適度收獲了大量客戶;2006年公司上市,股價很快沖高到了近70美元,然后用1年的時間跌到1美元多。

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    國內許多人注意到Crocs,是從小布什的一張照片開始的,那是2007年6月,小布什穿著Crocs離開白宮去騎車。那款黑色Crocs售價29.99美元,搭配短褲、露營襯衫完全沒問題,但還穿了襪子是怎么回事?這雙鞋是為在船上使用而設計的,鞋底是防滑的,鞋孔是為了空氣和水流通,與襪子搭配挺矛盾的,批評者覺得小布什像個不修邊幅的老人。

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    從2009年到2012年,Crocs的年收入累計增長了75%,達到11.2億美元。公司用三年時間稍微恢復了穩健,進入了幾家大型私募機構的視野。

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    一句題外話,這次調研能看出年輕人對植物性肉類的興趣在下滑;TikTok成為最受歡迎的社交媒體平臺(份額33%),首次超過Snapchat(31%)。

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    作為首席執行官,AndrewRees做的不錯,時運也好,最近兩年多的居家需求讓訂單暴增。2017年以來,公司每年都實現盈利,2021年是最好的一年,收入增長63%至23億美元,連續第三年實現兩位數增長。這其中,Crocs的藝術家、設計師朋友們功不可沒。

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    43%的網友說“Yes”,57%說“No”。維多利亞說出了心聲:

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    公司在賺錢,現金從2017年的1.72億美元增長到2021年的2.13億美元,公司還通過股票回購向股東返還了10億美元。按照AndrewRees計劃,他任職的未來五年內,Crocs的收入可以在2026年增長到50億美元,5年復合年增長率17%。

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    變化發生太快了,Crocs從耐克挖來高管幫助管理失控的增長,聘請了全職高管做影響力營銷,以25億美元收購了競爭對手Heydude——居家的人們在返回辦公室,Heydude能提供舒服、款式稍正式的鞋子,也填補洞洞鞋的秋冬季短處。

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    AndrewRees在蘇格蘭長大,和其他孩子一樣,每天要穿著擦亮的黑色皮鞋上學。鞋子不那么舒服,但那是習慣、文化共識;現在不是了,孩子們崇尚舒適和特立獨行的審美。這幾年和Crocs一并回歸的,還有UGG靴子、抓絨外套、工裝服連體衣……每一種都有人嫌太丑,但也不妨礙它流行。

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    當時Crocs的發言人還出來回應這事,“我們確實擁有廣泛的用戶群,即使他不是‘普通’消費者,他也很適合運動、戶外!蹦菐啄闏rocs確實火。

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    管理層提高了2022年的全年業績預期,預計銷售額將同比增長50%以上,達到35億美元。還有亞洲,原來管理層沒有做好亞洲市場,是下一步增長計劃的重要組成部分。到2026年,中國市場期望能占Crocs總收入的10%。

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    直到2011年,公司股價才恢復到30美元左右的水平;緩了一口氣,一轉眼又跌沒了一半。那幾年投資者很惱火,對公司激進的擴張計劃時常表達不滿。

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    Crocs與Blackstone的合作也在2018年進入新階段,公司宣布以1.837億美元回購后者擁有的部分優先股,Blackstone將剩余的690萬股優先股轉換為普通股,Blackstone提名董事的權利從兩名減少到一名;Crocs向Blackstone一次性額外支付1500萬美元。

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    2012年,公司洞洞鞋的銷售占比是46%,其余54%的銷售額來自雨鞋、靴子等。時任Crocs首席執行官JohnMcCarvel的一個押注是海外市場,想通過在亞洲大力投資,將其發展成為最大的市場,并在西班牙、比利時、盧森堡、荷蘭和俄羅斯尋找直銷機會。

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    當時,Blackstone投資2億美元購買可轉換優先股,其中大部分資金用于幫助公司回購股票。轉換后,Blackstone可以持有13%的稀釋后的流通股。但如果Crocs的股價連續20天高于29美元,股票將自動轉換為普通股,彼時股價不足15美元。Blackstone獲得了兩個董事席位,自2010年以來一直領導公司的首席執行官JohnMcCarvel離職,在外部尋找繼任者。

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    (Crocs與Balenciaga合作款)

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    Blackstone進入后,公司開始外科手術式的重組——重新專注于核心產品,削減350條產品線中的40%,關閉低效門店,同時削減對小市場的投資。

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    Crocs吸引更多時尚關注是在2018年,它與Balenciaga合作設計了一系列色彩鮮艷的鞋子,亮相巴黎時裝周秀場,售價850美元,一些人(比如我)實在領會不到它的美,但不妨礙它在幾秒鐘內光速售罄。奢侈品品牌、設計師合作款定價多在400-800多美元,不僅好賺,還能在社交媒體上吸引關注。

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