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    一雙鞋承載多少故事 看361°詮釋 真實新國風

    • 時間:2022年06月29日
    • 來源:同攜網
    • 類別:鞋業資訊
    摘要: 2021年中至2022年底,國際體育賽事正式進入“亞洲時間”——東京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會和卡塔爾世界杯接連在亞洲舉行,世界體育的目光都在聚焦東方。其中,2022年亞運會再次回到中國舉辦,作為四屆亞?

    2021年中至2022年底,國際體育賽事正式進入“亞洲時間”——東京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會和卡塔爾世界杯接連在亞洲舉行,世界體育的目光都在聚焦東方。其中,2022年亞運會再次回到中國舉辦,作為四屆亞運會官方體育服飾合作伙伴的361°,自然也收獲了不小的關注。

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    產品力的背后,是品牌力的提升

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    AG1PRO運用361°的3TECH三態科技系統,中底采用NFO軟彈材質,是超低密回彈中底,緩沖性能提升15%以上。大底采用QU!KFOAM吸震穩定材料,超回彈、耐褶皺。在這個基礎上,鞋身加入QU!KBALANCE嵌入式TPU夾持中置快速啟動片,保持整體的平衡性。同時大底的花紋非常細密,滿足戈登對抓地和防滑性能的高要求。

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    雖然361°一直強調主營陣地是大眾市場,但隨著產品的討論熱度越來越高,近幾個月一二線城市能看到不少人穿361°的產品出街,這也體現了消費者對品牌的認可,對集團營收最直接的貢獻體現在電商領域。今年上半年,361°1-5月361°官方旗艦店銷售同比增速在行業排名第一。期內,公司電商業務的網上專供品的銷售收益同比增長54.5%至人民幣4.88億元(去年年中為3.16億),營收貢獻率約為15.7%,比去年同期增長3.9個百分點。

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    對于361°來說,此時開足馬力加速發展,可謂時機正好。

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    亞運營銷,關于杭州的“時間線索”

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    在外部環境利好和內部產品力不斷提升的同時,361°的整體經營狀況也在逐漸改善,今年上半年交了一份不錯的答卷——營收31.07億元人民幣,同比增長15.7%;凈利潤4.01億元,同比增長32.9%。

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    AG1自去年底推出后,在社交媒體引發了不小的討論量。作為361°品牌代言人、NBA球星阿隆·戈登的第一款簽名鞋,361°也將品牌最尖端的科技都用在上面。在與戈登的接觸中,設計團隊了解到“平衡性”是戈登最看重的點。通常,戈登每天訓練都會安排一次力量瑜伽,鍛煉自己的平衡力,他平時也常常和朋友出去冥想打坐,內觀修禪,所以整個設計理念就從‘平衡’出發。

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    新疆棉事件導致國外運動品牌在國內市場的反饋并不積極。根據阿迪達斯、彪馬等品牌發布的財報來看,大中華區的營收情況同比都呈下降態勢。但國產品牌卻迎來了發展良機,根據天風證券,SW紡織服裝板塊2021年上半年營收同增19.6%,主要在于運動服飾行業保持高景氣,國潮熱度持續發酵。

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    至于在營銷策略上,361°希望能用交朋友的姿態去面對消費者,而不是強硬的概念灌輸。361°在研究之后發現,Z世代是能快速自我教育的一代,他們對感興趣的東西會了解得很細,因此我們不想用俯視姿態,而是平視著的姿態跟他們溝通交流。

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    其他兩個主題杭羅和漢服,也是包羅萬象的文化主題,以2022年杭州亞運會會徽“潮涌”為靈感,以及《望江臺》中描寫的錢塘江“海闊天空浪若雷,錢塘潮涌自天來”。

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    無論是潮流領域還是專業領域,361°都拿出了誠意。AG系列很好地展現了361°的“三態科技平臺”研發成果,有趣的配色也體現了品牌對中華文化的發掘。在此基礎上,361°在逐漸搭建自己的籃球鞋品類矩陣,尋找新科技、新材料,為產品做長遠規劃。

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    今年361°成為首個與國家棉花產業聯盟(CCIA)合作推廣的國內體育用品品牌,于新疆烏魯木齊與國棉聯盟正式簽訂戰略合作協議。在此基礎上,361°推出一系列國棉特別設計款式新品——新品國棉T恤,將帕米爾高原與新疆傳統祥紋設計元素精巧融合,打造極具地域特色的新風格。

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    “提到杭州的元素,大家第一反應都是白娘子、西湖、雷峰塔,”361°設計團隊想找到一些非符號化、更具內涵和延展性的杭州特色內容,良渚文明走進了他們的視野。

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    ▲使用三態科技的AG1。

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    與此同時,國產運動品牌進入黃金發展時期。根據國家統計局數據,1-7月,運動鞋服線上零售額同比增長24.17%,遠超服裝家紡板塊其他分類(男裝、女裝、童裝和家紡)。財信證券的分析認為,運動鞋服的增長主要由于東京奧運會極大激發了民眾的運動熱情,疊加國務院下發的《全民健身計劃(2021-2025年)》,運動服飾未來有望保持高景氣度。外加“國潮旋風”席卷而來,消費者對國貨的認可度越來越高,國產運動品牌的發展機會也越來越多。根據iMediaResearch的數據,預計2021年中國運動鞋服行業市場規模將達3858億元,同比增長22.5%。

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    總結一下361°未來產品發展方向:在科技創新能力不斷提升的基礎上,講好“中國故事”;通過粉絲“共創”的形式,以更平等、更積極的方式與消費者溝通,打造消費者認可的產品。在這樣的發展邏輯下,361°或許會繼續帶來驚喜。

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    杭羅是一種絲綢織造技藝,也就是我們常說的綾“羅”綢緞,只不過羅產于浙江杭州,故名杭羅。據361°鞋產品團隊介紹,杭羅配色采用浙江安吉五福村楚墓出土的菱紋羅結構,通過梭織還原杭羅的效果,提取天青色系作為主色,還原杭州煙雨朦朧、水系城市的色彩印象。

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    今年上半年的品牌投入非常明顯。361°持續打造IP聯名系列產品,已經成為品牌一大特色,進一步推動品牌年輕化進程,6月初,與QQ飛車的聯名案例獲得第十二屆(2020-2021年)虎嘯獎IP營銷類銀獎。

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    微博上有不少網友感嘆:“感覺361°今年越來越會講故事!边@可能是消費者對361°產品和營銷最直觀的評價。進入亞運周期,361°也帶來了特殊“獻禮”——“良渚”、“杭羅”和“漢服”——三款由361°設計團隊為主打籃球鞋AG1PRO專門打造的亞運特殊配色,靈感均取材自杭州當地文化。

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    “共創”,打造更多人喜歡的籃球鞋

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    361°的共創模式從2020年開始實行,大約一年4次,每次361°的設計團隊都會到場參與,現場自由問答,粉絲可以提任何問題與設計團隊互動,“我們的策略是讓更多年輕消費者投入到產品創新研發中,這個時候碰撞出的火花往往是最真實的,與消費者近距離平等交流,將是我們后續一直堅持的策略!

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    目前,越來越多的國產運動品牌告訴懶熊體育,他們不愿意將自己的風格籠統定義為“國潮”,因為這個筐里裝的東西太多,很多人理解為偏東方的、有傳統文化元素的就是“國潮”,這也形成一種刻板印象,很多產品的設計也都浮于表面,形成一種印象符號化的“中國風”,事實上這對“國潮”的推動并不是什么積極力量。

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    正如361°AG1PRO的“一元復始”、“人民很行”等充滿國風元素和內涵的配色,其實這就是361°鞋產品團隊理解的“真實新國風”——“我們希望國風是有實際內涵、貼近生活的,能夠有一種和諧的美,不管你打不打球,都想去了解它。

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    在361°鞋產品團隊的設想下,AG系列的配色可以串成一條從古到今的完整時間線索。目前已經推出了久遠的良渚文化,稍近一點漢、唐宋歷史(漢服和杭羅),后續一年還將陸續推出近代、現代以及未來感的配色,將各個時間杭州的變遷(哪怕是想象中的),以藝術表現的形式記錄在產品上。

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    也是由于這樣的營銷理念,361°開始了“共創”模式,這將是品牌未來產品設計的一個核心思路,“在鞋款整個概念誕生之前,我們就邀請粉絲、媒體、專業玩家開共創會,共創新的概念之后,我們再去把它進行初步實現,然后再拿來跟大家匯報,聽取意見繼續修改!

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    ▲叁眾創新沙龍。

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    同時增長的還有盈利能力。期內毛利潤13億元,同比增長28%,毛利率41.8%,同比增長4個百分點,期內集團將對分銷商的平均批發售價回調到疫情前的水平。門店數與去年年底基本持平,經營利潤7.1億元,同比增長32%,經營利潤率22.9%,同比增長2.9個百分點;凈利率12.9%,同比增長1.7個百分點。這些數字表明361°的經營效率有所提升。

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    ▲AG1Pro良渚。

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    為了更加了解良渚文化,設計團隊不光查閱大量書籍,還前往杭州良渚村實地考察,與當地人深入交流以了解更多故事。

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    良渚文化的年代距今5300-4300年,持續發展約1000年,屬于新石器時代晚期的考古學文化。設計師對良渚陶器、玉器進行還原和提煉,采用神人神獸圖案,把標志性色彩運用到球鞋上。

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    ▲AG1Pro漢服杭羅。

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