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    同攜網 鞋業資訊頻道 => 服裝起家的運動品牌們開始做鞋 反向擴張背后的陽謀

    服裝起家的運動品牌們開始做鞋 反向擴張背后的陽謀

    • 時間:2022年07月02日
    • 來源:同攜網
    • 類別:鞋業資訊
    摘要: 高端羽絨服品牌加拿大鵝(CanadaGoose)在中國市場推出了首個鞋履系列。 將服飾與鞋類組合成搭配,可以說是借鑒自時尚行業的靈感。優衣庫就在2015年的一份聲明中表示:“增加鞋類產品有助于消費者根據個人風格和?

    高端羽絨服品牌加拿大鵝(CanadaGoose)在中國市場推出了首個鞋履系列。

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    將服飾與鞋類組合成搭配,可以說是借鑒自時尚行業的靈感。優衣庫就在2015年的一份聲明中表示:“增加鞋類產品有助于消費者根據個人風格和愛好全面搭配服飾”。

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    加拿大鵝也是最新進入鞋履市場的服飾公司之一。這個列表正在變長,還包括了加拿大的lululemon,以及北美運動品牌Champion?瓷先,新一批服飾公司們正試圖在鞋履市場中瓜分蛋糕。

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    但在加拿大鵝的品類擴張中,鞋履仍然相當特殊。加拿大鵝在這些高價戶外鞋履上寄托了零售渠道轉型的新計劃,這可能是其在謀求增長之外更重要的需求。在8月的季度財報會議中,加拿大鵝提出了直營轉型的計劃,將更多商品通過直營門店與官方網站銷售,而非通過經銷商渠道。

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    ▲專供圣丹斯電影節的限量版Lodge外套。

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    從服飾到鞋履,這是個有難度的事。市場調查公司NPDGroup產業分析師馬特·鮑威爾(MattPowell)在今年10月給出的觀點是:“鞋履業務比服裝業務艱難得多,因此執行變得至關重要!

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    加拿大鵝新的鞋履系列主打保暖防護性能和防水工藝,“源自SnowMantra派克大衣的標志性元素”,價格則與其標志性的派克大衣相同的水位——Journay裸靴售價6100元、SnowMantra功能性長靴售價10800元。

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    截止今年3月底,加拿大鵝的銷售渠道覆蓋58個國家,超過1900個批發渠道。中國則占據了加拿大鵝約半數的直營門店。在中國市場,加拿大鵝也通過微信小程序開啟鞋履系列的預售,目前微信小程序上男女款鞋履均已售空。

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    新的鞋履系列成為了直營轉型的助力,加拿大鵝為其制定了高價格、控制了銷售渠道,同時有意限制了早期發售數量。

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    這是加拿大鵝歷史上并購的第一個品牌。今年10月,加拿大鵝總裁兼CEODaniReiss在接受《第一財經》雜志YiMagazine采訪時稱:“鞋與服裝有很大不同。與其盲目探索,不如獲取知識。通過收購Baffin,我們也確實學習到了很多鞋類產品在供應鏈、生產等方面的專業知識,這讓我們對產品更有信心!

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    2017年,時任加拿大鵝CMO的JacquelinePoriadjian-Asch表示,這些品類擴張的直接目標不是擴大消費者群體,而是加強與現有消費者的關系。也就是說,加強加拿大鵝的品牌忠誠度。

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    后續,加拿大鵝還從沃爾弗林集團旗下斯佩里(Sperry)、耐克以及哥倫比亞等鞋履品牌挖人。例如從業超過20年的AdamMeek在2020年擔任加拿大東煨律枇⒌男撓肱涫巫芫,达暟他是Sperry品牌的產品高級副總裁。

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    最直接的問題是,服飾公司需要建立新的鞋類產品供應鏈,同時這是個毛利率相比服飾更低的品類。加拿大鵝就提到,鞋履的毛利率預計會相對較低。

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    這些品牌進入鞋履市場的可能性還包括了高端甚至奢侈品考慮爆款的替代品,這可能適用于高端定位的加拿大鵝!叭绻魈炷愕臅充N款不再暢銷,那么會發生什么?”咨詢機構埃森哲的趨勢與奢侈品董事總經理AudreyDepraeter-Montacel提醒,“在奢侈品領域,公司需要進行這些爆款的替代品猜測!

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    馬特·鮑威爾就認為,這些高價的戶外鞋履的主要目標不是銷售,“這些價位的靴子在寒冷天氣冬季靴子類別中的占比不到1%!备邇r會限制消費者的數量。換句話說,這些高價鞋履更多是繼續提高品牌調性,同時幫助加拿大東煸誶賴髡詼躍朗┘友沽Α?

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    也就是說,加拿大鵝在直營渠道外,在發售鞋履時篩選了部分經銷商進行渠道綁定,這構成了品牌渠道調整的初步嘗試。

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    根據DaniReiss的說法,Baffin在收購后成為加拿大鵝的全資子公司,并由原來團隊獨立運營。同時,加拿大鵝在公司內部成立了新團隊領導加拿大鵝鞋類產品的設計和開發,還有為鞋類產品成立的專門顧問團隊,以便讓鞋履產品符合加拿大鵝的品牌特質。

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    Champion因而在鞋履產品規劃上與服飾進行配合。Champion的設計團隊與授權鞋履制造商BBCInternational在每季產品上緊密合作,后者將在整個系列的總體創意目標下進行鞋類設計。例如,Champion推出的2020年春季服裝系列融合了西海岸滑板文化的元素,BBCInternational則在同季運動鞋中采用了滑板鞋常用的硫化橡膠鞋底。

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    加拿大鵝總裁兼CEODaniReiss將鞋履系列的問世視為“品牌成立以來最重要的里程碑之一”,這是加拿大鵝品牌(1957年創立)創立64年來首次進入鞋履市場,“我們通過尋覓功能與奢華之間的平衡為鞋履品類帶來全新的視角”,他表示。

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    鞋履公司向服飾領域擴張的案例更多,運動鞋就是個很好的案例。今天,耐克、阿迪達斯、彪馬等主要的運動品牌都從運動鞋擴張到了服飾領域。

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    換句話說,加拿大鵝為新的鞋履系列籌備了至少三年時間。

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    服飾公司做鞋履,有點難

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    向鞋履擴張是加拿大鵝在謀求增長上的最新一步。在上市招股書中,加拿大鵝就提到了增長這個最重要的命題,計劃通過持續擴大產品品類,“讓加拿大鵝成為消費者生活中更大的角色”。在募集了3.4億加拿大元(折合約2.55億美元)后,加拿大鵝將產品線從標志性的派克大衣逐步擴張至雨衣、針織品以及配飾(帽子等),如今,鞋履是最新也是最大的品類突破。

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    2018年11月,加拿大鵝以3250萬加元收購加拿大高性能戶外和工業用靴及服裝制造商Baffin,目標就是向鞋履市場進發。當時,加拿大鵝在公司新聞稿中稱:“在公司繼續執行當前增長戰略并致力于為未來幾代人打造一個長久的品牌之際,Baffin將為公司提供進軍鞋履業所需要的基礎設施和專業知識。此次收購Baffin是加拿大鵝向鞋履業進軍邁出重要的第一步!

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    目前,新的鞋履系列的銷售渠道包括加拿大鵝的官網、30家直營門店以及包括美國的Net-A-Porter、Concepts、TheWebster、加拿大的SSENSE在內的經銷商。

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    這種售空情況是加拿大鵝控制庫存的結果,目標是制造影響力!(靴子)將很難獲得,”DaniReiss在今年9月接受BusinessofFashion采訪時稱,“我喜歡從小事做起……然后圍繞它制造聲量!盉usinessofFashion認為,在鞋類經銷商選擇方面,加拿大鵝似乎更傾向于那些視為“潮流引領者”的第三方零售商。

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    美國股票分析媒體TheMotleyFool作者JohnBallard提出了疑問,他在2019年5月的文中表示:“做鞋和做瑜伽褲是完全不同的冒險,這讓投資者在思考:lululemon的冒險是否離其核心競爭力太遠了?”他的舉例是,2/3營收來源于鞋履的耐克當時毛利率在44%,而瑜伽服起家的lululemon的毛利率則高達55%。

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    謀求增長之外,有更重要的需求

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    除此之外,運動鞋市場看上去也在產生新的變化。Allbirds、昂跑(On)、北美健身鞋品牌Nobull的快速崛起,意味著鞋履市場仍然存在新品牌崛起的可能性。也可能是新的增長引擎。

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    2018年8月,Champion趁著90年代復古風潮開始推進鞋履產品,與BBCInternational達成了授權合作,后者也為PoloRalphLauren、TommyHilfiger生產授權鞋款。

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    收購是加拿大鵝進入鞋履市場的基礎。

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    這背后最直接的動力是,加拿大鵝的直營渠道毛利率高達70%左右,但批發渠道的毛利率僅在40%左右。

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    進入鞋履市場四年的北美運動品牌Champion采取了相似的思路。Champion母公司Hanesbrands的CEOStephenB.Bratspies反復強調,Champion的鞋履產品仍然聚焦在生活方式、休閑穿著領域,而非致力于發展成功能性球鞋。

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    品類擴張看上去有進展,這體現在銷量增長上。在今年11月的季度財報會議上,DaniReiss稱,2017年推出的針織品業務線每年銷售超過4500萬美元——如果按照上一年的年度營收計算,針織品業務在公司營收中占比約6%。同時,增加更多非派克大衣的產品,有助于減少加拿大鵝對于季節性的依賴。雨衣、針織品以及配飾都可以加強公司在冬季之外的營收表現。

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    如果說加拿大鵝靠著收購進入戶外鞋履領域,更像是品牌的延伸,那么lululemon嘗試進入鞋履市場的努力受到的疑問更多些。

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    但反向擴張并不是件容易的事!皬姆b到鞋履的品牌并不多;通常是相反的。這是挑戰之一!盋hampion運動服高級授權經理ClardyPalacios向Glossy雜志解釋稱:“我們正在尋找機會擠占中端市場。我們現在還不能與大鞋類品牌正面交鋒!

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    在中國市場,今年2月,Champion宣布與百麗國際達成新的授權合作,計劃在明年引入新的鞋履系列和配飾產品。2019年6月,百麗國際與Champion達成戰略合作,運營數百家Champion零售店,以及包括天貓、京東、唯品會這些電商渠道上的品牌旗艦店。

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    對于加拿大鵝而言,鞋履是它在增長策略BeyondtheParka中的最新落地,也可能是目前較難的部分。

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    但實際上,毛利率較低的鞋履業務出發點很可能不是擴大消費者規模,而是保留住品牌本身的消費者,特別是對于那些偏向時尚的運動品牌而言。

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    與此同時,在新冠疫情之后,抗風險能力成為了諸多公司嘗試加強的部分。服飾行業受到季節性影響較大,極有可能導向庫存管理的風險,但偏向功能性的鞋履則相對安全。

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