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    同攜網 鞋業資訊頻道 => 回歸理性消費 國潮往何處發力

    回歸理性消費 國潮往何處發力

    • 時間:2022年08月03日
    • 來源:同攜網
    • 類別:鞋業資訊
    摘要: 本市另一位消費者柳欣,是一位體育運動愛好者,也是一些運動品牌的球鞋測評志愿者。去年8月初,他曾經去天津的鴻星爾克品牌店選購運動鞋,讓他感到有些失望的是,在該品牌的門店里,擺在貨架上的運動鞋不超過2

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    本市另一位消費者柳欣,是一位體育運動愛好者,也是一些運動品牌的球鞋測評志愿者。去年8月初,他曾經去天津的鴻星爾克品牌店選購運動鞋,讓他感到有些失望的是,在該品牌的門店里,擺在貨架上的運動鞋不超過20款,適合自己的則不到5款。最終,拿著現金想來消費的他只能放棄。他后來注意到,這家品牌一年來推出的新款運動鞋不超過10款,很難和粉絲們建立起高頻次的互動關系;而某國際品牌,一年內推出的新款運動鞋超過了36款。

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    本民族的傳統文化,沒有被國貨品牌挖掘和利用,卻被國際品牌搶先使用和抄襲,這令人惋惜也值得思考。近期,在海南舉辦的第二屆中國國際消費品博覽會上,一批國產消費品牌非常亮眼,它們的創新和突圍之路給人留下了深深的印象。其中,來自天津的品牌海鷗手表,推出了融合戰國杜虎符、小篆字體等中國傳統文化元素的限量款產品。

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    近期,鴻星爾克開啟了一波免費送“小鴻帽”的感恩活動,回饋消費者和粉絲們的支持。曲靜去領了一頂,她想持續關注和支持這個品牌。畢竟,這家品牌一直在各種災害事件后捐款,其滿滿的正能量值得青年人付款下單。她說:“當越來越多的粉絲開始遠離和遺忘時,那我們就留下來堅守吧!

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    今年以來,在手機、汽車、美妝、運動服飾等消費品類中,出現了國際品牌回歸的現象。國貨雖然受到關注和青睞,但“叫好不叫座”的現象依然存在。能獲得掌聲和鮮花,卻獲得不了消費者真金白銀的支持。這種現象,正在困擾著一部分國貨品牌。面對越來越理性的消費者,國貨品牌如何利用流量紅利完成品牌升級,進而在消費市場上獲得持續發展,這成為它們面臨的一大問題。

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    除了挖掘傳統文化,技術創新也非常重要。既購買過國貨運動鞋、也體驗過國際品牌運動鞋的球鞋測評員柳欣介紹,當前,運動鞋的科技創新突飛猛進,透氣、減震、耐磨、輕質、持久等各項實用功效的背后,都需要科技的創新和應用。如果任何一項技術存在短板,其產品的實用性必然經不起消費者的檢驗,也無法在市場上持續暢銷。因此,國貨產品若想實現突圍和超越,仍需要科技的賦能。

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    然而,本土品牌和國際品牌的形象定位正在逆轉。近期,法國奢侈品牌迪奧推出一款標價29000元的女士“中長半身裙”,細心的中國網友發現,該服裝設計風格和式樣抄襲了在我國流傳了近1000年之久的漢服馬面裙。面對公眾的質疑,迪奧稱這款服裝出自韓國設計師之手,是法國與韓國文化的相融合。迪奧絕口不提中國,這激起了中國網友的憤怒。

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    “在網絡上,我盡量不展示自己的手機,避免遭遇網民的道德綁架。我想,很多消費者和我都一樣,購買商品會從實際需要出發。我也期待國產品牌盡快攻克技術難題,推出優質的高端手機供消費者選擇!眳怯裣Uf。

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    身邊穿著鴻星爾克運動鞋的跑友越來越少了,曲靜對此并未覺得遺憾。她覺得,該品牌的新品上市數量和在天津的渠道網店都比一些國際品牌要少,因此,這家品牌還有很大的提升空間。正是去年的流量紅利,讓該品牌享受到了訂單接不過來的幸福煩惱,也暴露了自身產能不足、渠道建設不完善的問題。

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    把狂熱的消費者當成韭菜收割,并不是只有這一家國貨品牌。今年上半年,一家手機品牌產品重新上架了一款兩年前的手機,配置基本一致,價格卻高達6000元。如果放在兩年前,這款手機的配置可以與國際高端品牌相競爭,定價6000元尚屬合理;但在兩年之后,同樣的配置已沒有足夠的競爭力,再定價6000元明顯不合實際。至于為什么定價這么高,有商業人士指出,該品牌明顯將目標客戶定位于那些長期支持國貨的“死忠”粉和“愛國”粉。然而,愛國的粉絲也有理性的時刻,他們在仔細比價之后,對這款產品并沒有表現出購買的欲望。

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    然而,消費者的愛國熱情對商家和品牌來說,能借勢發展,卻不能過度消耗;貧w到交易本質上,消費者希望自己的這份熱情能得到應有的尊重和回報,是物有所值。在競爭激烈的市場上,如果商家和品牌不能給消費者提供期待的商品和服務,消費者的愛國熱情便會被打擊,他們也會選擇其他可替代的品牌。

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    愛國熱情,不能過度消耗

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    沒了流量,國貨品牌悄然跌落

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    品牌策劃經理蔣樺昌指出,與10年前相比,當前國貨品牌面臨著難得的消費輿論環境!癦世代”年輕群體的成長、更為文化自信的他們,為國貨品牌的發展帶來了時代機遇。在互聯網時代成長起來的年輕人,容易在網絡上形成集體思潮和消費合力,這是年輕群體的特征和偏好,也是國貨品牌獲得本土消費者支持的機會所在。因此,國貨品牌要注重應用互動性強的社交媒體平臺、垂直社群等,樹立良好的社會形象,承擔社會責任,關注輿情動態和消費者心理。

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    近年來,隨著“Z世代”(1995年-2009年出生的年輕人)的成長,他們逐漸成為消費市場的中堅人群。這一代人,相比上一代人更加自信,在消費行為上更傾向于國貨品牌,這是國潮的根基所在。同時,由于西方國家近年來推行貿易保護主義等措施,也引起了我國眾多年輕網民的反感和不滿,讓他們更加堅定地選擇了國貨。文化自信疊加愛國熱情、民族尊嚴,是當前國貨消費熱潮得以持續發展的力量源泉。

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    然而,這些抄襲了我國傳統文化的商品,定價多在數千元以上,本土的同類商品,僅僅能定價不到國際品牌的十分之一。以國內的馬面裙為例,國貨品牌使用全刺繡、全手工方式,以及高檔絲綢為原料制作的馬面裙,在電商平臺上的最高價也不到迪奧定價29000元的十分之一。

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    半年以前,因手機里存儲了太多的視頻素材,吳玉希的手機越來越卡頓,在戶外的使用體驗非常不好。他一直期待著國產的手機品牌能推出更好的產品。但持續幾個月觀察下來,手機的續航能力、拍照能力、內存能力均處于領先的產品,還是國際品牌的手機。當時他曾有些糾結,后來,他考慮到自己購買手機是為了工作,對功能有實實在在的要求,不能因為某種情感而忽視自己的基本需求。因此,他才購買了國際品牌的手機。

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    某國產品牌專賣店內,年輕人踴躍購買支持國貨。本報記者李吉森攝

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    在今年“618”網絡購物節期間,南開區消費者吳玉;4800元購買了一款國際品牌手機,淘汰了此前使用了6年之久的國產品牌手機。做出這個決定,他頗感為難。在網絡上,他是一位自媒體人,經常關注其他博主。一些博主展示了汽車和手機,因為不是國貨,就被網友責罵和道德綁架:“不用國貨就是不愛國!眳怯裣R卜浅:ε掠龅竭@種道德綁架,因此,他不敢淘汰使用了6年的國產手機。為了拍攝高質量的視頻,他買過二手的高端手機,也是國貨品牌。

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    今年4月,某國產品牌推出新款產品,讓人感到意外的是,發布會上只字不提“國潮”和國貨。在消費者眼中,該品牌一直是國貨的代表,其品牌前面的“中國”兩字是擺脫不了的烙印。知情人士透露,在去年的“新疆棉事件”后,一些國際大品牌被消費者拋棄,他們轉而購買國貨,這家品牌正是替代選擇之一。然而,該品牌并沒有借助流量升級品牌形象,反而借機提高商品銷售價格,導致很多消費者買到了高價的運動鞋。

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    “國貨品牌在享受到年輕群體的情感偏好和流量紅利時,也應該積極投入研發和創新,推出滿足消費者需求的產品和服務,在市場上向高端產品發起沖擊,只有這樣,才能在市場上行穩致遠!笔Y樺昌建議。(津云新聞編輯劉穎)

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    挖掘本土文化,創新引領發展

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    去年下半年,曲靜穿著這雙129元的運動鞋去晨跑,覺得質量挺好。但是也有買了同款運動鞋的跑友評價,這款鞋的外觀不夠時尚,鞋底較厚,只是單純表達自己的熱情支持,才去下單購買了這款鞋。后來,這位跑友購買了其他品牌的運動鞋。

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    天津北方網訊:近期,鄭州“7.20”特大暴雨災害發生一年之后,鴻星爾克再次走進公眾的視野。這一次,因為直播間聘用了爭議人物帶貨,進而被公眾和粉絲們質疑。鴻星爾克負責人吳榮照不得不在社交媒體發聲,向公眾予以解釋和澄清。面對輿論不利局面,7月30日,鴻星爾克宣布,向福建省殘疾人福利基金會捐款1億元。捐款消息發布后,很快引發公眾的熱議和點贊。

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    去年7月末至8月初,因為在河南暴雨災害后悄然捐款,鴻星爾克突然爆紅。大量網民涌入直播間“野性消費”,直播間的銷售額暴增50倍以上。在這股野性消費的情緒影響下,其他國產品牌一并被關注,市場上形成了一波明顯的國貨消費熱潮。

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    “一款籃球鞋,之前賣700元。在消費者紛紛選購國貨品牌時,這款籃球鞋在網絡商城漲價到了900元。同時期,該品牌還有籃球鞋竟然被炒到了四五萬元一雙。一些籃球鞋已超出本土品牌同類產品的價格很多,比國際品牌的價格還高!币晃幌M者氣憤地稱,“感覺這家品牌對消費者不友好,消耗了網民的愛國熱情!

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    在國貨品牌和國際品牌的競爭中,一個固有的觀念是,國貨品牌有著濃厚的鄉土氣息,老字號和非遺的品牌更是給人一種陳舊的氣息,讓年輕人感覺不夠時尚;而國際品牌不斷推陳出新,引領消費趨勢和潮流。這導致在一些城市的中心商務區,專賣店里的國際品牌商品,定價盡管昂貴卻依然有人購買。甚至一些國外的中低端品牌來到中國也能包裝成高端品牌,以奢侈品的形象展示和銷售。

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    從直播間銷售額破億元,到銷售額場均兩百余萬元,消費者、粉絲和品牌方一起經歷了從狂歡到落寞的全過程。河西區消費者曲靜,去年在鴻星爾克的直播間搶到了一雙鞋,“雙11”又下單購買了一套運動服。讓她感到遺憾的是,商家發貨慢,付款后十多天才收到貨!拔乙姷接芯W友投訴商家發貨遲緩,因此影響了消費體驗,這可能是這批粉絲此后取消關注的理由!鼻o說。

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    津門工匠、中國鐘表大師李家琦介紹,國貨品牌要充分挖掘中國傳統文化,依靠獨具匠心的設計來吸引年輕消費者。過去20多年,他所在的工作室,先后設計出十二生肖、祥云紋、雕花鏤空等手表。將來,海鷗手表的設計師們還將立足本土,把中華傳統文化中的獨特形象、符號融入到手表的設計之中,設計出深得年輕人喜愛的新產品。

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    然而好景不長,去年的“雙11”之后,有機構統計,鴻星爾克每天掉粉量達一萬人以上,銷售額也下降了很多。消費者從“野性”回歸“理性”,不再感性用事沖動消費,國產品牌和國際品牌的競爭也進入了相對平靜的階段。

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    國際品牌抄襲中國文化,這也不是第一次。Gucci曾推出一款布鞋,明顯抄襲了老北京布鞋的風格,此外,手工刺繡和配色也一眼看出來自于中國傳統文化。LV等多家奢侈品牌推出的產品中曾包含十二生肖、龍、青花瓷等中國文化獨有符號。

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    近期,鴻星爾克直播間聘用爭議人物帶貨,更是讓一些粉絲感到失望,他們稱這是鴻星爾克在“自毀長城”。更有網友稱,該品牌辜負了粉絲們的厚愛。從萬眾矚目到公眾質疑,再到用捐款扭轉輿論,鴻星爾克經歷了過山車式的發展環境,也面臨著公眾的審美疲勞和可持續發展的瓶頸。

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    這次鴻星爾克直播間被公眾質疑,一些網民突然反應了過來,已經好長時間沒有關注鴻星爾克的直播間了,也沒在直播間下單購買商品了。事實上,自去年10月份以后,鴻星爾克的直播間就不再人氣爆棚,10月下旬到11月中旬,一個月內掉粉達29萬多人。在這期間,雖然直播間有55場直播銷售活動,但銷售額僅有1200萬元,平均每位粉絲的消費額僅0.88元。

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